Ci-dessous, un des derniers exemple en date avec ce spot Mars datant de la fin des 90′s, re-diffusé sur nos écrans il y a peu. En fond, le morceau Where Did You Sleep Last Night de Nirvana :

D’un autre côté, nous sommes – à mon goût – également en droit de nous demander si le recyclage publicitaire n’existe pas uniquement pour pallier une carence de créativité du côté de l’agence, ou tout simplement par rapport à un manque de moyens financiers du côté des annonceurs … Étant donné que le travail des créatifs est la plupart du temps orienté par un brief, l’idée du recyclage provient souvent des marques elles-mêmes, nostalgiques d’une campagne passée qui avait fait le buzz.

En cela, le recyclage publicitaire subsiste pour deux raisons majeures, économiques et culturelles.

I / L’argument financier

Comme beaucoup de choses, la publicité à un prix, de la conception jusqu’à la diffusion, la création d’une nouvelle campagne n’est pas gratuite. Il est donc logique, pour un annonceur, de se demander s’il ne serait pas bénéfique pour l’image, mais également pour le portefeuille de son entreprise de rééditer une campagne passé.

Par exemple, savez-vous que cette publicité Mikado récemment diffuser à plus d’une dizaine d’années ?

Attention à ne pas se méprendre, le recyclage coûte moins cher, mais il n’est pas non plus gratuit, si l’annonceur ne reverse rien à l’agence conceptrice de la campagne et hormis l’achat d’espace, il  en doit par exemple aux musiciens qui étaient à l’époque en charge de la bande son.

2/ L’argument culturel

Le premier exemple qui me vient à l’esprit, c’est la réédition de la campagne La Main de Perrier, réalisée par Serge Gainsbourg dans les années 70. À l’époque, le film fut censuré par le CSA de part son caractère érotique. Aujourd’hui, même si l’univers publicitaire Français n’est pas encore aussi ouvert que celui de nos voisins Anglo-Saxons, l’art se démocratise et l’audience semble plus ouverte à des créations plus décalées …

Le studio de tatouage Bleu Noir, situé dans le 18ème arrondissement, est le repaire de Jeykill et Veenom, deux artistes supra-talentueux au style illustratif très maîtrisé et possédant un don profond pour la composition typographique. Beaucoup de mots stylisés dans les créations, mais aussi des interprétations personnelles et originales de divers styles de tatouage : mexicain, marin, pop-art et comics, onirique … que ce soit sur papier ou sur la peau, leurs créations me donneraient presque (presque) envie de passer sous l’aiguille. Allez, courage.

Le blog du studio Bleu Noir, celui de Veenom et le site de Jeykill.

Plus d’oeuvres à voir sur son site.

Depuis plus d’une semaine, tous les acteurs de la toile se focalisent sur le site vendstamere.com, qui, comme son nom l’indique, propose aux internautes de mettre aux enchères leur chère génitrice.

Un site teinté d’humour qui fait fureur.

Peut-on tout vendre et s’en amuser ? Il semblerait que non (et heureusement). Le débat autour la jeune chinoise qui avait tenté de vendre sa virginité sur Ebay contre un iPhone 4 l’été dernier en est la preuve. Alors, pourquoi vendstamere.com prête à rire ? Parce que c’est tellement extrème que tout le monde sur la toile se doute que c’est « un fake » visant à  » faire du buzz »…

D’ailleurs le 4 novembre dernier, les fondateurs du site lèvent le voile sur leurs intentions lors d’une interview pour Meltybuzz.

Parti d’un projet étudiant, le site a pour vocation de sensibiliser les internautes sur les risques d’addiction aux jeux d’argent en ligne.

Partant de l’insight que l’on peut être prêt à tout pour trouver de l’argent à parier, l’équipe à voulu illustrer, dans cette création online, l’expression « prêt à vendre sa mère » au premier degré.

Résultat : un succès qui surfe sur la recette gagnante buzz + humour pour cette stratégie corporate qui n’est pas sans rappeler le (faux) site de e-commerce WeWantFurniture développé par l’association WWF en mai dernier.

Le site WeWantFurniture propose aux internautes du mobilier extrêmement attractif fait à partir de matières rares (voire protégées) et vendu à des prix extrêmement bas. Une offre que l’internaute ne peut décemment pas refuser. A partir de là, libre à lui d’ajouter ses produits à son panier et de valider l’acte d’achat… comme dans un véritable site de e-commerce.

Au moment de finalisation de l’acte d’achat, pas de demande de numéro de carte bleu mais une vidéo qui met en exergue toutes les illégalités que suscite la construction de certains produits… jusqu’à proposer à son « client » de faire un don à WWF pour lutter contre la déforestation.

S’il parait irréaliste, tout du moins légalement, de vendre un être humain, le louer s’avèrerait être moins choquant, voire opportun. Un site en suisse fait d’ailleurs la promotion de ce type de service.

Mis en ligne depuis deux ans déjà, le site Rent a Retner propose de mettre en relation les retraités et les personnes qui souhaitent embaucher pour effectuer quelques tâches ménagères comme les promenades de chiens,  nettoyages de vitres et autre lavages de voitures. Et c’est non sans une pointe d’humour que le site « vend » les services de ses retraités en les surnommant « vieux sacs » et « vieilles boites ».

Un petit succès online qui compte près de 500 inscrits.

Selon le fondateur, cette plateforme d’échange aurait presque une volonté sociale puisqu’elle répond aux besoins des retraités qui comme son fondateur, « voulai[en]t continuer à travailler au lieu de se tourner les pouces chez [eux]« .

Pourtant, ce succès serait dû à une réalité plus économique, plus conjoncturelle, moins rose.

Selon Christiane Jacquet, coprésidente de la fédération des associations de retraités et de l’entraide en Suisse, l’interêt des personnes agées pour cette offre vient de la précarité des conditions de vie qui concerne 1/7ème de la population de retaités en Suisse.

 » Il s’agit d’une marchandisation des personnes à la retraite, une période de la vie qui devrait assurer à tous les moyens de vivre sans travailler »

Christiane jacquet.

verdict : d’un coté la vente d’êtres humains parait inconcevable, de l’autre, la location de retraités existe déjà. L’etaux se resserre ;))

Un des fondateurs de vendstamère.com, lors d’une interview, s’exclame que de toute façon « tout se vend, tout se monnaye aujourd’hui [sur la toile]« .C’est un point de vue… Il reste juste à en connaître les limites :).

D’un côté les avocats des codes du luxe défendent vigoureusement les campagnes de communication où l’on joue la partition classique : authenticité et héritage. Le dernier spot Voyage d’Hermès, diffusé essentiellement au cinéma représente bien ce positionnement :

De l’autre, les jeunes web addicts désirant changer les mentalités, « rafraîchir » des marques emblématiques comme Chanel, Dior ou Lanvin. En gros, les sortir d’une rue du faubourg Saint-Honoré très « marquée », et qui laisse à leur goût, apparaître quelques rides.

Dans la plupart des secteurs, le positionnement publicitaire des marques est élaboré en fonction de l’évolution des mentalités, du comportement des consommateurs et des tendances sociétales. En revanche, dans un domaine comme celui du luxe, les marques sont bien souvent elles-mêmes prescriptrices de tendances et maîtres de leur propre positionnement publicitaire, mais on remarque qu’aujourd’hui l’heure est au changement, même dans un secteur comme celui du luxe.

Pour commencer, intéressons-nous aux différentes cibles. Tout d’abord, il y a la cible aisée, les jeunes futurs acheteurs et enfin l’acheteur occasionnel qui désire faire plaisir ou se faire plaisir.

La cible aisée

Selon une étude Benchmark Group, seuls 15% des clients du luxe considèrent que la présence de leurs marques favorites sur Internet peut porter préjudice à leur image. Dans ce cas pourquoi se poser la question ? Les 15% s’y habitueront et puis les mentalités sont là pour évoluer. Seulement ce raisonnement n’est pas si évident. Ces fameux 15% représentent la clientèle aisée à fort pouvoir d’achat. Pour ce type de consommateur, ce qui prime c’est l’expérience d’achat en magasin. Selon eux, la qualité du service offerte sur le lieu de vente représente une part très importante de ce qui fait le luxe, son caractère. Pouvons-nous reproduire cette perception sur la toile ? Oui via l’innovation, l’expérience via le contenu et l’hyper-personnalisation. Mais encore une fois certains défenseurs des valeurs historiques du luxe, ancrés dans un monde bien réel, authentique iront contre cette évolution, mais cela peut faire l’objet d’un nouvel article …

Le Luxe et les jeunes acheteurs

Les marques de Luxe préparent aussi l’avenir en touchant les jeunes. En orientant leur communication sur le web vers des produits comme le maquillage, par exemple.

Le Luxe se démocratise

Comme le Design ou l’Art, le Luxe se démocratise. Pas dans le sens où tout le monde a les moyens de s’offrir la dernière robe Chanel mais davantage d’articles sont destinés à une cible plus vaste : des produits d’appels griffés (parfois rares) mais accessibles. Les produits make-up ainsi que les parfums de grands couturiers comme Dior ou Yves Saint Laurent en sont les tous premiers exemples. De son côté, après un précédent partenariat avec Lanvin, le géant Suédois H&M va lancer à partir du 17 novembre une toute nouvelle ligne de vêtement signée Donatella Versace herself.

Somme toute logique, la communication des marques de luxe sur le web est donc axée sur ces produits d’appels. Sur le plan créatif les marques se mettent au goût du jour et chassent les dernières tendances, gifs animés, ambiance vintage, jeux vidéos rétros. Ci-dessous la preuve en image avec ce spot Dior présentant leur gamme make-up. PacMan, Tetris, tout y passe. Bande son signée La Roux :

Dior GAMES par play3-live

Les marques emblématiques du luxe sont également à la recherche d’instantanéité et de proximité avec leur clientèle. Pour ce faire, des enseignes comme Marc Jacobs ou Gucci diffusent des photos de défilés ou des making-of des spots publicitaires en direct via Instagram. So what ? Afin de ne pas trop prendre de retard les marques de luxe sont donc prêtes à séduire la nouvelle génération en adoptant les codes d’aujourd’hui comme a pu le faire Lanvin dans sa dernière campagne :

LANVIN Fall Winter 2011-2012 Ad Campaign par javierlobe

Même si – toujours pour les puristes – cette stratégie apparaît comme risquée, il est clair que les marques de luxe ne peuvent pas se permettre de fermer les yeux sur l’essor du digital au vu de ce que le web et les réseaux sociaux peuvent apporter aux marques. En revanche à elles de ne pas tomber dans le main stream à outrance et de trouver le juste milieu pour ne pas entacher leur image prestigieuse et élitiste.

Playtype est une fonderie typographique en ligne basée à Copenhague. Lancé par e-Types, ils ont ouvert le premier concept store où l’on doit désormais se déplacer pour venir acheter physiquement des polices de caractères digitales.

–> Voir le site du concept store.

Ce concepteur au style chirurgical et complet, qui officie à la tête créative d’Isobar Norway, propose sur son espace Dribbble des visualisations de données très léchées et équilibrées. Entre illustration naïve et synthèse scientifique, son évocation imaginative des chiffres et pourcentages donnerait un relief et une attractivité brillante à n’importe quel bilan comptable…

Des extraits :

D’autres projets de ce matador de la donnée sont visibles sur son Dribbble ou son portfolio.

Allez, on essaye de faire mieux que lui…

Le principe du OneDay est simple : chaque jour, un produit est mis en valeur pendant 24 heures (de 7h le matin à 6h le matin suivant) dans un onglet dédié et les stocks sont volontairement limités. De cette façon, l’offre devient exceptionnelle de par son exclusivité et ses prix souvent très attractifs (jusqu’à – 70%) et bien souvent dès le début de l’après-midi les stocks sont déjà épuisés. L’attrait du produit placé en tête de gondole virtuelle est donc renforcé. Par ailleurs, malgré des prix plus que séduisants l’offre n’est en aucun cas de mauvaise qualité, les produits sont issus de grandes marques au design la plupart du temps très sophistiqué.

Ci-dessous, le DC26 Carbon Fibre de Dyson

Pour le OneDay, l’abonné n’est plus prévenu des ventes par mail mais par le biais des réseaux sociaux et des forums quelques heures avant le lancement de la vente.

Au sein de la bulle du e-commerce, mis à part quelques sites comme Rue du Commerce et eBay, la plupart n’offrent pas encore une ergonomie très attrayante. Les produits sont disposés très simplement, à la suite et ne sont pas valorisés comme ça peut être le cas en point de vente mais en contrepartie les prix sont très attractifs.

En revanche, cet exemple récent prouve que l’un peut aller sans l’autre et que les offres à petits prix ne prennent pas tout le temps le pas sur une présentation flatteuse du produit en question.

Le développement de ce concept sur d’autres plateformes va permettre aux marques de valoriser leur produit à l’image des techniques de merchandising dans le monde réel. C’est en effet en toute logique que La Toile évolue dans ce sens. Internet est un support qui bénéficie de ressources créatives importantes pour répondre aux objectifs du business.

Le e-Merchandising comme discipline démontre une nouvelle fois l’importance d’animer un site e-commerce par de nouveaux événements promotionnels et de nouveaux services utiles.

« Le graffiti c’est de l’activisme, c’est presque de la performance.« 

Voilà comment SKII, graffeur de la fin des années 80 et membre  du crew les BBC définissait le « Street-art ».

Mais depuis, on pourrait dire que l’eau a coulé sous les ponts « graffés » qui ornent nos paysages urbains.

Fafi a dessiné plusieurs lignes de vêtements en éditions limitées pour Adidas et a notamment collaboré avec Colette dans la conception d’un store éphémère, « file dans ta chambre » (2006).

La Fondation Cartier a dédié au « Street art » une exposition entière, « Né dans la rue – Grafitti » (2009).

Le célèbre artiste Bansky y a consacré un film polémique « Faites le mur ! » (2010).

Comble du succès, en juin dernier, ce ne sont pas moins d’une centaine de personnes qui trépignait devant l’entrée de La Générale pour l’avant-première de l’exposition 1000 de Space Invader.

J’ai conscience qu’ il y a dû avoir pléthore d’initiatives similaires. Je ne vous parle ici que de celles dont j’ai été témoin.

Quoi qu’on en dise, le Street art, qui trouvait son essence dans le risque et  l’anticonformisme, a connu des jours bien plus « street »… institutions, médias, co-branding, cotation en hausse sur le marché  de l’art, il est devenu plus mondain et paradoxalement plus « bancable » pour les marques.

Que l’on soit pour ou contre cette évolution, sympathisant ou détracteur de cette tendance, développer sa « Street culture » est en passe de devenir le comble du chic et il sera aussi nécessaire de savoir  distinguer  un Miss van d’un Fafi que d’un Miro d’un Kandinsky.

D’ailleurs êtes-vous à jour ? Faites le test (la réponse en bas de l’article *).

Alors à la rentrée exit promenades aux châteaux de la Loire, musée du Louvre et Muséum national d’Histoire naturelle, c’est « Street art » au menu !

Et si vous souhaitez sensibiliser des cibles qui semblent réfractaires à la  « Street culture », voici quelques astuces.

1 – Atelier coloriage pour les bambins

Stefan Vandegehuchte et l’artiste belge Bue the warrior se sont associés pour créer  l’application « Hey Hey Colors » sur iPad. Cette application, sorte de Paint optimisé, vise à sensibiliser les petites têtes blondes à l’univers du « Street art » en les invitant à colorier  des illustrations de l’artiste à l’aide de palettes de couleurs et de motifs préprogrammés.

De la culture ludique à 2,39 euros… pourquoi s’en priver ? Enfin à condition d’être déjà fier détenteur d’un iPad et d’avoir suffisamment confiance en la nature humaine pour le laisser entre les mains d’un moins de 10 ans, bien sûr…

2 – Pour les grands gamins : appâter à coup de Mickey

Comme tout le monde, vous avez dans votre cercle de proches des amis, collègues ou autre, qui s’avèrent être franchement réfractaires à toute activité culturelle. Non pas qu’ils n’aiment pas l’art disent-ils, mais surtout qu’ils « n’ont jamais le temps », « la flemme » ou « activité piscine » de prévue. Proposez-leur alors une promenade dans les rues de Paris puis au passage montrez-leur les œuvres de l’artiste Combo qui « squattent » les murs de la ville depuis juin dernier.

Ces grands gamins nostalgiques se retrouveront peut-être dans le message de l’artiste, central à ses œuvres urbaines.

Je tiens ce monde pour ce qu’il est : un dessin animé où chacun doit jouer son rôle .

3 – Pour les puristes : la culture « street » et classique d’un même élan

Des œuvres réalisées par le très talentueux Patrick Baillet dans des entrepôts désaffectés. Il y aurait matière à longue analyse mais je préfère à cela reprendre la phrase de l’artiste lui-même pour caractériser sa démarche :

« Espaces de réappropriation successives, lieux d’une bataille symbolique entre culture et instincts. »

Simple. Efficace.

Reprise de Jean-Dominique Ingres, « La Source », 1856

Reprise du Caravage, « Judith décapitant Holopherne », 1598

Reprise de Dante Gabriel Rossetti, « Monna Vanna » , 1866

Vous l’aurez compris, cet article n’a pas pour but de (re)lancer le débat sur l’embourgeoisement du « Street art » mais plutôt de rappeler ce qu’il a à nous offrir de mieux… une promenade urbaine enchantée.

* A gauche, Joan Miro, Les échelles en roue de feur traversant l’azur, 1953

A droite, Vassily Kandinsky, Jaune-rouge-bleu, 1925