En cela, lorsqu’une marque possède beaucoup de contenu et pour que cela devienne une valeur ajoutée, un levier sur lequel elle va pouvoir s’appuyer, il est impératif de dégager le chemin du visiteur pour que celui-ci ne s’y perde pas. En effet, quand on possède beaucoup de contenu attrayant, autant l’utiliser à son avantage. Le visiteur ne souhaite bien entendu pas tout voir d’un coup, il souhaite sélectionner ce qui va l’intéresser, il est donc important de le mettre sur le bon chemin tout en entretenant sa curiosité.

Hyperbeast

Ci-dessus, la page d’acceuil du site Hyperbeast nous présente une interface ludique et plutôt complète.

Les sites internet comme de véritables plateformes multimédia

L’animation

Comme nous l’explique notre bible à tous Wikipédia, l’animation consiste à donner l’illusion d’un mouvement à l’aide d’une suite d’images. Ces images peuvent être dessinées, peintes, photographiées, numériques, etc.

Sur La Toile, l’animation joue un rôlé prépondérant. Face à une dose importante de contenu sur un site, elle apporte du caractère, de la vie et de l’énergie à celui-ci. Pour ce faire,  l’animation en question doit s’avèrer de courte durée, créative et bien ficelée :

Le Son

La musique commence là où s’arrête le pouvoir des mots

Wagner

Comme le dit si bien le célèbre compositeur allemand, la musique est quelque chose d’indispensable qui provoque parfois une émotion, une sensation que les mots ne sont pas capables d’apporter. À l’heure actuelle, les sites web proposent de véritables créations riches en contenu multimédia et le son peut facilement amener une richesse émotionnelle additionnelle au contenu existant. Il est donc nécessaire de mettre en place l’identité sonore de son site avec beaucoup de sensibilité et de délicatesse.

L’illustration

L’image est le langage de notre époque. Avant, c’était simplement car personne ne savait lire, maintenant c’est sûrement parce qu’on a la flemme ou que l’on manque de temps. Allez savoir. Quoi qu’il en soit, des premières peintures dans la grotte de Lascaux, en passant par les parchemins et les manuscrits de l’époque médiéval, l’image est la plus ancienne méthode de communication. Appliquée au web, l’illustration se doit d’être montrée le plus clairement possible pour que le visiteur l’assimile à un contexte particulier.

Ci-dessous, deux exemples plus que réussis nous offrant de véritables expériences divertissantes en terme de navigation …

Jim Carrey

Tim Burton

Le showreel

Le showreel consiste à exposer un produit et ses caractéristiques, il s’avère être un excellent moyen d’apporter de la personnalité à son site, de le rendre plus interactif et divertissant, mais également d’exposer son produit dans un contexte réel.

Nike Football

La vidéo

Avec l’essor du haut débit, La Toile permet aujourd’hui de concevoir des sites de plus en plus complets et variés en terme de contenu. De part son côté divertissant, la vidéo n’échappe pas à cette évolution et s’incorpore dans bon nombre de sites web.

Diesel

Sans oublier l’aspect communautaire …

Il ne fait plus aucun doute que le web constitue le media qui facilite le plus la communication et le partage d’information. Chaque individu vivant une expérience divertissante va donc vouloir la partager avec ses pairs, avec sa communauté. Il est donc primordial de mettre en place tous les outils permettant à l’internaute de partager directement son expérience avec sa communauté, sur son blog et/ou ses différents réseaux sociaux.

Nike Football

Au final ce contenu (vidéo, son, informations, animations, etc …) peut s’apparenter à un design global qui va jouer un rôle prépondérant quant à l’attractivité d’un site internet. En effet, in fine, si ce design gobal ne s’avère pas ludique et divertissant, si la navigation n’est pas fluide, pas agréable, l’internaute ne sera pas captivé par le contenu en question, aussi intéressant soit-il !

Le HTML5, l’avenir du web ?

Le HTML5 correspond à la nouvelle version du langage HTML conçu pour écrire de l’hypertext et mettre en forme le contenu des pages web. De son côté le HTML5 offre la possibilité de faire converger toutes les formes de contenus pouvant dorénavant exister sur les sites web : son, vidéo, animations, photographies … Et cela sur plusieurs types de supports comme les tablettes, les smartphones, TV et ordinateurs par exemple.

Selon une étude du cabinet Strategy Analytics, un milliard de mobiles HTML5 seront vendus en 2013 contre un peu plus de 300 millions sur l’année 2011. En revanche, pour Thomas Kang, un analyste du cabinet, malgré cette forte croissance, le langage HTML5 reste « une technologie balbutiante qui exige encore plusieurs années de mise au point avant d’optimiser cette convergence numérique ».

]]> http://www.wildexperience.fr/2011/12/comment-apporter-du-contenu-a-son-site-internet/feed/ 0 http://www.wildexperience.fr/2011/12/le-brand-content-est-il-lavenir-de-la-publicite/?utm_source=rss&utm_medium=rss&utm_campaign=le-brand-content-est-il-lavenir-de-la-publicite http://www.wildexperience.fr/2011/12/le-brand-content-est-il-lavenir-de-la-publicite/#comments Thu, 01 Dec 2011 08:16:52 +0000 BaptMan http://www.wildexperience.fr/?p=5021 A l’heure actuelle, un individu lambda est exposé en moyenne à 500 messages publicitaires par jour, et dans une ville comme Paris, Tokyo ou New York, à plus de deux milliers. Capter le regard du consommateur n’est donc pas une mince affaire. La différenciation et l’originalité deviennent donc des facteurs de réussite conséquents pour les marques. De nouvelles formes de publicité comme le brand content ou contenu de marque (dans la langue de Molière) sont donc en plein essor. En effet, l’annonceur ne souhaite plus uniquement diffuser un message dit classique, abordant les caractéristiques d’un produit par exemple, à un consommateur ; il désire divertir un public grâce à un contenu attrayant, devenir un media au même titre qu’un magazine ou qu’une salle de cinéma.

Mais attention à ne pas se méprendre, le brand content a toujours existé, ou plutôt le branded content. La différence entre les deux termes ? Le brand content consiste à créer et éditer un contenu de toutes pièces (les guides de voyages Louis Vuitton par exemple), le branded content de son côté s’inscrit dans une logique de rapprochement entre un contenu déjà existant et une marque : la caravane du Tour de France, créée dans les années 30 en est le premier exemple en date.

Dans l’univers du brand content, l’annonceur, par le biais d’agences spécialisées devient donc éditeur de contenu. Aujourd’hui, le brand content est encore perçu comme la cerise sur le gâteau des campagnes de communication 360 alors qu’il se doit d’être – à mon goût – une entité à part entière de ces dispositifs. Le contenu de marque est divertissant et au sein d’un paysage publicitaire englué, atomisé, le divertissement est une solution pour sortir du lot aux yeux du consommateur.

Comment ne pas débuter avec la marque au taureau rouge, le must de la brand culture. En effet, au fil des années, Red Bull a su s’approprier un univers bien à lui, celui des sports extrêmes, avec une promesse simple : le dépassement de soi. En faisant de sa marque un véritable média, Dietrich Mateschitz, le père fondateur de Red Bull a su transformer une canette de soda en premier producteur de contenu du monde : Sponsoring, mécénat, partenariat, formule 1, ski, snowboard, moto, football, la marque est multi-facettes, quelques exemples ci-dessous :

Ci-dessus, le dernier spot Red Bull diffusé récemment dans nos salles de cinéma.

The Art Of Flight est le nouveau film de Travis Rice, un des meilleurs snowboarder de la planète. Son nouveau projet a été financé par bon nombre de marques et notamment Red Bull qui a, pour l’occasion, organisé une soirée spéciale à Paris, au Grand Rex, avec la présence de Mr Rice en personne. C’est bien la preuve que Red Bull a réussi à décloisonner l’univers des sports extrêmes, les urbaniser, notamment grâce à une qualité d’image éblouissante permise par des moyens colossaux. Merci Red Bull. La preuve en image avec le teaser du film :

THE ART OF FLIGHT – Brain Farm – new 2011 snowboarding teaser from SCiOSCiOLTO Channel on Vimeo.

Pour ceux qui auraient raté la première diffusion, Le Grand Rex remet le couvert ce samedi.

Le Red Bull SoundClash : Un battle entre différents groupes de musique. La marque de boisson énergisante s’immisce donc grâce à cet événement dans le domaine musical.

N4_redbull_snoop from INfluencia on Vimeo.

I/ Un annonceur diffuseur de programmes & un consommateur-public

Comme il a été dit précédemment, l’annonceur devient diffuseur de programme. Au delà de partenariats d’émissions (Chanel et le Grand Journal de Canal Plus par exemple), les marques diffusent dorénavant leurs propres créations. Qui ne connaît pas l’émission Du Côté de chez Vous de Leroy Merlin où la marque spécialisée dans le bricolage, le jardin et la décoration présente un programme dédié à l’architecture d’intérieur en immersion chez des particuliers. La marque souhaite désormais atteindre d’autre points de contacts et pour ce faire elle a mis en place un blog – Du côté de chez Vous – spécialisé dans le design et les dernières tendances architecturales.

Plus récemment c’est Longchamp qui a décidé de créer sa propre série, Heels (talons en anglais). Cette web-série sera lancée en partenariat avec la plateforme aufeminin.com le mercredi 30 novembre prochain. La marque souhaite donc à travers cette dernière, rajeunir la marque, la rendre plus glamour, plus tendance, en accord avec les codes actuels. En référence à un article précédent (Le Luxe et le Digital : Un débat qui interpelle), nous sommes encore en présence d’un exemple soulignant le fait que les marques de luxe s’ouvrent au secteur du digital.

HEELS CREDITS from Baptiste Magontier on Vimeo.

Aujourd’hui, le constat est sans appel : le consommateur est devenu zappeur, il ne porte de l’attention qu’à ce qui l’intéresse. Afin de capter celle-ci, les marques s’efforcent donc de produire et de diffuser des contenus attrayants, elles ne souhaitent plus interrompre le consommateur par un message publicitaire brut, mais davantage l’attirer grâce à un contenu divertissant.

II/ Une stratégie sur le long terme

« La captation vidéo d’un défilé de mode et sa diffusion en ligne n’est pas du brand content s’il n’y a pas de scénarisation du contenu » – Aurélie Boué, codirectrice BETC Content

Comme je l’ai dit précédemment, le brand content n’est plus la cerise sur le gâteau, il doit s’inscrire en plein coeur de la stratégie de marque. Il n’est pas un moyen quelconque de prendre la parole face au consommateur. La marque tend à devenir un media à part entière, la diffusion de contenu se doit donc de s’inscrire sur le long terme. En effet, le but n’est pas d’obtenir un retour sur investissement instantané face à une communication produit, à la promotion de celui-ci, mais davantage de poser les jalons d’un discours orienté autour de valeurs fortes, d’un territoire de marque différenciant.

La marque de vodka suédoise Absolut de par son investissement dans le domaine de l’art démontre au consommateur son implication dans cet univers. L’été passé, avec la campagne Absolut Blank, la marque a réuni bon nombre d’artistes devant une page blanche, où plutôt une bouteille blanche. Ils ont pu laisser vivre leur esprit créatif et leur propre style sur cette bouteille, peinture, collage, tout y passe. Absolut en a d’ailleurs décliné une campagne print :

III/ Un métier à part entière

L’essor actuel du brand content va de pair avec celui du digital. Du côté des annonceurs, il est rare pour une entreprise de ne pas avoir son propre site internet, son blog ou une page Facebook. La plupart des marques possèdent leur identité virtuelle. De son côté, avec les digital natives mais également la démocratisation d’internet auprès des autres générations, le consommateur vit au quotidien sur le web, il est en cela en interaction avec ses marques favorites dans le monde digital. Comme elles le font dans la réalité, les marques se doivent donc d’alimenter leur présence virtuelle avec du contenu. Les possibilités liées au contenu de marque ne se cantonnent pas au monde réel, elles sont également présentes sur La Toile. En plus d’une bonne vision globale de la marque, des insights du marché, des tendances, des attentes du consommateur, le brand content nécessite également une connaissance et une maîtrise de l’environnement digital, des réseaux sociaux, etc …

Par ailleurs, même si le brand content s’inscrit dans une logique de divertissement, celui-ci n’est pas gratuit, il est au service de la marque et in fine lié à des objectifs financiers. Même si il est important de ne pas être trop centré sur la marque elle-même, le contenu doit être au service de celle-ci.

IV/ Quid de la légitimité des marques dans la production de contenu

Même si les marques mettent en place de véritables stratégies liées à cette production de contenu, le consommateur, l’audience, est évidemment en droit de se demander si l’annonceur est légitime quant à cette production étant donné que le contenu n’est au départ pas forcément lié à son coeur de métier. En effet, le rôle initial d’un fabriquant de  boisson énergisante comme Red Bull n’est-il pas justement de produire et de vendre de la boisson énergisante ? Le consommateur peut donc se demander si la marque possède réellement une expertise approfondie en matière de sport extrême et si ce n’est pas en fin compte uniquement de la publicité déguisée …

Les marques doivent donc s’efforcer de trouver les leviers pouvant mener à cette légitimité :

• Une expertise du domaine abordé et de son secteur d’activité.
• Une proximité et  un discours honnête envers son audience.
• Des moyens importants.

Pour conclure, annoncer le brand content comme le nouveau messie de la publicité, la solution miracle, serait une aberration, un raccourci trop simpliste. La PLV et la promotion produit auront toujours leur place dans les dispositifs de communication des marques. L’idée est donc d’imaginer la communication comme une chaîne soudée minutieusement où tous les maillons auraient leur rôle à jouer. Dans un univers publicitaire où l’attention du consommateur devient de plus en plus difficile à capter, le divertissement par le brand content est capital, mais le potentiel informatif de messages plus classiques, axés sur le produit restent primordiaux.

Ci-dessous, un des derniers exemple en date avec ce spot Mars datant de la fin des 90′s, re-diffusé sur nos écrans il y a peu. En fond, le morceau Where Did You Sleep Last Night de Nirvana :

D’un autre côté, nous sommes – à mon goût – également en droit de nous demander si le recyclage publicitaire n’existe pas uniquement pour pallier une carence de créativité du côté de l’agence, ou tout simplement par rapport à un manque de moyens financiers du côté des annonceurs … Étant donné que le travail des créatifs est la plupart du temps orienté par un brief, l’idée du recyclage provient souvent des marques elles-mêmes, nostalgiques d’une campagne passée qui avait fait le buzz.

En cela, le recyclage publicitaire subsiste pour deux raisons majeures, économiques et culturelles.

I / L’argument financier

Comme beaucoup de choses, la publicité à un prix, de la conception jusqu’à la diffusion, la création d’une nouvelle campagne n’est pas gratuite. Il est donc logique, pour un annonceur, de se demander s’il ne serait pas bénéfique pour l’image, mais également pour le portefeuille de son entreprise de rééditer une campagne passé.

Par exemple, savez-vous que cette publicité Mikado récemment diffuser à plus d’une dizaine d’années ?

Attention à ne pas se méprendre, le recyclage coûte moins cher, mais il n’est pas non plus gratuit, si l’annonceur ne reverse rien à l’agence conceptrice de la campagne et hormis l’achat d’espace, il  en doit par exemple aux musiciens qui étaient à l’époque en charge de la bande son.

2/ L’argument culturel

Le premier exemple qui me vient à l’esprit, c’est la réédition de la campagne La Main de Perrier, réalisée par Serge Gainsbourg dans les années 70. À l’époque, le film fut censuré par le CSA de part son caractère érotique. Aujourd’hui, même si l’univers publicitaire Français n’est pas encore aussi ouvert que celui de nos voisins Anglo-Saxons, l’art se démocratise et l’audience semble plus ouverte à des créations plus décalées …

Il faut dire que cette interface de microblogging présente bien des atouts :

1 – C’ est facile d’utilisation : d’ailleurs la phrase issue du New York Times « blogger devient un jeu d’enfant » est devenu un véritable argument publicitaire pour le site.

2 – C’ est gratuit.

3 -  C’est incroyablement divertissant : entre l’humeur (rayonnante) de Louis Garrel, la tendance tortue on the nose, l’hymne (franchement farfelu) au Moustair et le très célèbre Doctissimo m’a tuer qui sélectionne les pépites trouvées sur le forum éponyme; les thèmes Tumblr n’ont de limites que l’ imagination des internautes.

4 – C’est disponible sur Smartphone.

Tant de raisons expliquent son succès… qui se résume par ailleurs en quelques chiffres :

- 33 millions de Tumblr créés.

- 12 milliards de posts édités à ce jour.

Une progression de 218% entre juin 2010 et juin 2011 contre 18% pour Facebook et 31% pour Twitter.

Pour aller plus loin, voici une infographie des chiffres clés de l’expansion de Tumblr éditée par l’équipe de Mashable.

A vos appréciations.

Dans le classement Alexa, Tumblr se positionne à la 24ème place des sites les plus visités aux États-Unis (WordPress.com étant à la 19ème place) et l‘interface a déjà attiré les plus grandes marques comme  IBM, Universal Music, Huggies et, immanquablement, Mashable .

Pour les marques françaises, souvent plus timide que leurs voisins, aucun Tumblr de marque n’a encore vu le jour.

Mais c’est l’ histoire de quelques semaines. Peut-être même moins.

Disponible en accès restreint (ici), cette fonctionnalité vous permet de disposer :

• du nombre de visiteurs connectés en temps réél
• du nombre de pages vues par minute et par seconde
• du top des sites référants
• des pages les plus demandées
• du top des lieux de connexion
• du top des mots clés utilisés pour tomber sur votre site.

« Dans une société anxiogène, et dans un contexte de compétition croissante […] rares sont ceux qui se jugent conformes à l’idéal qu’ils se sont fixés, ou même simplement capable de le définir. C’est pourquoi les français rêvent de disposer dans tous les domaines de leur vie d’un coach qui les aiderait à devenir plus efficaces, mieux dans leur peau. »

Francoscopie Section valeurs / Préoccupation de soi

Les analystes de Francoscopie en feraient-ils trop avec leur vision presque apocalyptique de notre incapacité à accéder à notre idéal sans l’aide d’un coach ?

Il semble pourtant que depuis plus de deux ans, un ensemble d’initiatives  viennent conforter le propos.

2009, les coachs, chouchous du PAF

De  Belle toute nue à Nouveaux look pour une nouvelle vie , les émissions coaching retrouvent un regain d’intérêt dans l’univers télévisuel… et la tendance ne désemplit pas.

2010, la marque coaching

Les marques elles-mêmes se mettent à exploiter le filon pour étoffer leur stratégie Brand Content.

En proposant des cours de Salsa en ligne qui permettent aux internautes d’affiner leur silhouette de façon ludique, la marque Spécial K se place en experte coaching tout en restant en adéquation avec son positionnement : mincir en se faisant plaisir.

J’en passe sur les nombreuses applications qui nous coachent tout au long de la journée.

2011, qui nous coache ?

Déjà engagée dans une logique business, la tendance coaching se tourne désormais vers un nouveau terrain : le point de vente.

Mais paradoxalement le rôle de coach n’est plus attribué à des personnes physiques mais… à des machines.

Petit tour du monde des nouvelles initiatives en 2011.

Se faire coacher dans son choix de boisson : les distributeurs japonais

Au pays du soleil levant, les consommateurs sont très friands de distributeurs automatiques. Pour preuve, on en compte approximativement 5 millions sur le territoire. Un business juteux qui rapporte près de 20 milliards d’euros par an.

Mais depuis janvier 2011 place à une nouvelle forme de distributeurs dans les gares de Tokyo. Grâce à un large écran à cristaux liquides et une caméra adossée à un système de reconnaissance de visage, ils ont la particularité d’analyser la physiologie de leurs clients et de leur proposer une boisson en fonction de l’heure, de la saison, du sexe et de l’âge présumé.

Un distributeur coaching en somme !

Si ce distributeur d’un nouveau genre peut laisser perplexe, il fait néanmoins carton plein chez les nippons puisqu’il rapporte actuellement deux fois plus que les distributeurs traditionnels.

N.B : La compagnie ferroviaire JR Easr prévoit d’en installer 500 de plus dans les gares d’ici fin 2012.

Coaching and cooking : « The next Génération Meal Planning Solution »

« The next Génération Meal Planning Solution » est un kiosque interactif installé en grande surface depuis janvier 2011. Fruit de l’association entre Intel et Kraft foods, il permet de :

1 – Coacher le client grâce à des recettes « personnalisées ».

Grâce au système Intel’s AIM Suite, ce kiosque interactif est doté d’une plateforme de reconnaissance physionomique permettant de scanner et d’analyser la morphologie du client pour ensuite lui proposer un ensemble de recettes et de repas en fonction des résultats.

2 – Prolonger l’expérience sur plusieurs achats.

Par l’intermédiaire d’une carte fidélité à insérer dans la machine ou par l’application iFood Assistant, qui enregistre au fur et à mesure toutes les données du consommateur, Kraft foods permet à son utilisateur d’éditer des listes de courses types et propose des réductions et échantillons en adéquation avec les produits de son panier habituel.

Scanner, analyser, conseiller : Mybestfit

Ne vous fiez pas à cet encart publicitaire kitsch à souhait parce que le scanner géant  Mybestfit, disposé dans les centres commerciaux américains, est en train de faire sa petite révolution.

L’innovation produit ? Ce scanner corporel reproduit la modélisation 3D d’un client en seulement 15 secondes grâce à ses 196 capteurs. Grâce à cette reproduction morphologique fidèle (qui compte un panel de 200 000 mensurations), l’outil propose à son utilisateur un ensemble de  tailles, modèles vestimentaires et marques susceptibles de convenir à sa silhouette.

A la sortie, libre au client d’imprimer les résultats préconisés en fonction de la thématique qu’il souhaite : le prix, la marque  ou l’enseigne de distribution.

Un conseil presque « scientifique »  ainsi qu’un catalogue 100% personnalisé et gratuit, que demander de plus en matière de coaching ?

D’ailleurs ce système présente un ensemble d’opportunités :

Coté consommateur :

Un gain de temps précieux pour tous les réfractaires au shopping (oui ils existent).

Une innovation qui pourrait s’avérer utile dans notre pays puisque 41% des français estiment courir après le temps et que 18% cherchent à optimiser leur agenda chargé en faisant les courses plus rapidement selon l’ étude Kantar World Panel.

Coté enseigne :

Un meilleur taux de transformation des visites en achat.

Moins de retour et remboursement d’articles.

Les conseils des experts, everywhere : « The virtual personal Stylist »

NG connect, fondée par Alcatel-Lucent est une organisation d’industriels engagés dans le développement et le déploiement de la prochaine génération de services sur réseaux haut débit basés sur la Long Term Evolution (une norme qui définit la 4G en gros).

En janvier 2011 l’organisme a présenté son nouveau concept « The Virtual personnal Stylist », développé en partenariat avec le magazine ELLE, Lancôme (l’Oréal USA) et les magasins haut de gamme Bloomingdales. Ce nouveau concept totalement immersif vise à réenchanter le point de vente.

Le principe ? Une cliente se scanne dans une cabine virtuelle en vue de créer un avatar Online dont elle peut se servir en magasin comme à la maison.

Grâce à cet avatar elle peut essayer des vêtements, du maquillage mais surtout recevoir des conseils « personnalisés » et interactifs de professionnels du métier à l’instar des journalistes de ELLE ou maquilleuses de Lancôme via le système de vidéoconférence.

L’opportunité :

Grâce au système de cloud computing, l’utilisatrice peut prolonger son expérience en point de vente jusque chez elle et continuer à bénéficier de conseils d’experts.

Une opportunité pour augmenter le taux de conversion de l’achat en ligne.

« [...]les boutiques physiques peuvent atteindre un taux de conversion proche des 50% alors que les sites marchands n’enregistrent, quant à eux, qu’un taux compris entre 2 et 3% »

Leila Boutaleb-Brousse, directrice marketing Europe de VirtuOz

Un taux faible qui peut être en partie dû au manque de contact humain et à l’absence de conseiller ou de vendeur pour « pusher » la vente Online.

Conclusion : la machine coaching, est elle en passe de remplacer nos vendeurs ?

La question se pose d’autant plus sachant que, selon le rapport annuel de l’observatoire de Cetelem, les consommateurs sont de moins en moins enclins à demander conseil auprès des vendeurs.

Un désamour principalement dû à des connaissances jugées comme approximatives : pour 70% des sondés le vendeur connait mal son sujet. Un divorce notamment causé par une défiance globale : 28% des sondés pensent que le vendeur manque d’objectivité voire qu’il valorise les produits sur lesquels il est commissionné.

Par ailleurs, les consommateurs ont de plus en plus tendance à faire des recherches sur la Toile (sites de marque, forums, comparateurs de prix) avant d’effectuer un achat en magasin.

Ce contexte peut soutenir l’arrivée de « coachs machines » qui apporteraient une expertise « scientifique » et non intéressée ou promulgueraient des conseils basés sur les informations produits et consommateurs.

Ainsi, impulsée par la multiplication des canaux d’informations numériques,  la relation du consommateur au vendeur a évolué. Les consommateurs sont toujours plus documentés et perçoivent de moins en moins la fonction de conseiller des vendeurs.

En revanche, ils ne souhaitent pas pour autant voir les vendeurs déserter les rayons au profit de nouvelles machines. Ils reconnaissent l’importance de la dimension humaine pour l’accueil en magasin qui s’oppose à l’esprit désincarné du commerce en ligne.

A court terme il semblerait donc que les consommateurs souhaitent voir leurs vendeurs quitter la panoplie du tout commercial pour adopter davantage la posture d’un passionné, ou d’un conseiller totalement à l’écoute des besoins exprimés par le client. N’est-ce pas d’ailleurs le parti pris d’Apple dans ses Apple Store ?

Ainsi, les machines coaching peuvent certainement apporter une nouvelle dimension à l’expérience d’achat mais de là à ce qu’elles remplacent le vendeur, rien n’est moins sûr… et c’est tant mieux.

Comment les garder ?

Comment générer une communauté active ?

Ce ne sont que trois des nombreux enjeux auxquels doit répondre une stratégie communautaire pertinente.

Aujourd’hui, plutôt que de grands discours, voici trois opérations marketing qui méritent d’être source d’inspiration. Mais attention, les rois du marketing ne sont pas forcément ceux que vous croyez…

Identifiez les influenceurs parmi vos fans : le cas Stephen King

Couvertures de la version anglaise à gauche et américaine à droite

Dans le cadre du lancement de son dernier roman « 11/22/63 » (N.B : date du jour de la mort de Kennedy) dont la sortie est prévue les 8 novembre 2011, le maître de l’horreur a noué un partenariat avec Klout, site d’estimation de notoriété sur les réseaux sociaux Facebook et Twitter.

La démarche : lancer une campagne promotionnelle sur les réseaux sociaux et inciter les fans à s’inscrire à l’opération (donc donner l’accès à ses informations personnelles) en faisant gagner certains extraits du livre avant sa sortie officielle.

De son coté, Klout collecte les données, les analyse et identifie ainsi les fans les plus influents des réseaux sociaux qui se verront recevoir le cadeau tant attendu.

Cette initiative offre un moyen efficace d’identifier les ambassadeurs influents d’une communauté et ainsi de les choyer pour qu’ils deviennent eux-mêmes acteurs de l’acte promotionnel.

Simplement malin.

Offrez une expérience unique à vos fans : le cas Metallica

Metallica ?  Un groupe d’ heavy metal habitué aux gros chiffres.

150 millions d’albums vendus.

21 millions de fans Facebook.

De 10 000 à 30 000 « like » et près de 1 000 commentaires à chaque publication.

Des stades remplis à chaque concert.

Tant de succès, de fans, que pour fêter ses 30 ans d’existence, le groupe a décidé d’organiser une série de 4 concerts en Californie dans la semaine du 5 au 10 décembre 2011.

Une semaine qui promet d’être historique pour les fans du groupe, encore qu’il faille pouvoir s’offrir les billets : avec une moyenne de 60 euros en France et 100 dollars aux USA pour une place, on peut aisément s’imaginer que le montant de cette série de concerts s’élève à environ 250 euros.

Mais il n’en est rien. Le montant total plafonne à 19,81 dollars (ou 6 dollars la soirée), un prix en référence à la date de création du groupe. Seule contrainte, pour accéder au guichet Online : il faut être adhérent du fan club officiel, le MetClub.

Vous l’aurez compris, l’adhésion au fan club est payante. Mais de là à réserver son évènement historique à ses fans et à des prix si doux, c’est un des plus beaux cadeaux qu’offre le groupe à sa communauté.

Générer une communauté active : le cas Iron Maiden

A l’instar de Metallica, Iron Maiden dispose d’un fan club officiel certes payant (27,50 £ pour l’Europe) mais qui offre pléthore d’avantages avec, entre autres, l’accès en avant-première aux ventes de places de concert et autres promotions sur les produits dérivés.

Fait plus étonnant, cette adhésion permet aux fans d’avoir accès à l’intégralité du site web du groupe et de pouvoir poster leurs avis sur le forum officiel.

Pourquoi ça change tout ?

Parce que le groupe, très présent Online, poste régulièrement des photos privées de leurs tournées, participe à des chats ainsi qu’à des discussions sur le forum. Une forte implication humaine qui fédère une communauté toujours active.

Résultat :

3,6 millions de posts sur le forum officiel.

106 000 membres dont près de 7 000 actifs.

Une interactivité qui s’étend jusqu’aux réseaux sociaux publics et gratuits :

Près de 4,4 millions de fans Facebook.

Entre 5 000 et 10 000 « like » à chaque publication.

On peut dire sans trop se tromper qu’avec son fan club vieux de 25 ans d’existence, Iron Maiden a réussi sa reconversion Online.

Une stratégie communautaire payante ?

J’ai conscience que fédérer une communauté de fans autour de groupes musicaux ou d’écrivains parait  plus simple qu’autour d’une marque étant donné que pour l’un, le fan qui rejoint le réseau social est déjà conquis alors que pour l’autre la démarche de fidélisation reste à faire. La page Facebook Sosh, nouveau service de la marque Orange, en est la preuve. Avec près de 15 500 fans la plateforme communautaire compte presque autant de sympathisants que de détracteurs avec, en toile de fond, un ensemble de fans qui cherche avant tout des preuves sur le bien-fondé de la démarche marketing.

Par ailleurs, la problématique n’est pas seulement portée sur la défiance des fans, mais aussi sur le fait de réussir à les garder. Selon l’étude menée conjointement par DDB Paris et Opinionway, 52% des français détenant un compte Facebook se sont déjà désabonnés d’une page. La raison dominante ? Des  informations jugées inintéressantes pour 49% d’entre eux.

Dans ce contexte, l ‘objectif de cet article n’est pas tant de « copier-coller » les stratégies de nos métalleux  et autres « originaux » mais plutôt de s’en inspirer sur au moins deux points :

- Éditer un contenu extrêmement ciblé : la question de base à se poser sur ses fans n’est pas tant « comment recruter » mais « qui recruter » ou « qui garder ?  » au lieu de « comment les garder ? ».

Concrètement, dans les cas de Stephen King et Metallica pas de cadeau financièrement démesuré pour attirer les fans de la dernière heure mais simplement ce qu’un « vrai »  fan recherche avant tout : une information en avant-première ou un évènement qui lui est dédié.

Un constat qui peut être mis en parallèle avec une des phrases conclusives du co-président de DDB sur les résultats de l’étude  :

« Ce n’est pas la quantité de fans qui compte, on ne chasse pas les fans mais on se préoccupe de ceux avec qui la marque peut converser. »

Matthieu de Lesseux

- La notion « d’exclusivité » :

De leur côté, les membres d’Iron Maiden donnent de leur temps et de leur expérience personnelle en se connectant sur le forum des internautes ou en postant des photos privées. Quoi de plus beau pour un fan que d’avoir accès à des informations qui lui sont exclusives ? Un système  qui créé sans conteste une forme d’attachement communautaire.

Naturellement, une marque ne peut se permettre de proposer un contenu exclusif payant. Néanmoins rien ne l’empêche de mettre en place des bons plans exclusifs rétroactifs, histoire de récompenser la fidélité de ses fans.

Alors contenu ciblé et exclusivité ? Rien de nouveau sous le soleil me direz-vous. Mais à l’heure où tous les professionnels du métier s’interrogent sur le profil et les réelles motivations des fans sur leur réseaux communautaires pour éditer un contenu de marque fédérateur, il semble que ces deux notions constituent encore et toujours le duo gagnant d’une plateforme au contenu non aseptisé.

L’advergaming correspond au concept existant derrière les advergames. Littéralement parlant, le terme advergame est né de la contraction de deux mots : advertising (publicité) et game (jeu). La pratique de l’advergaming consiste donc, pour les marques, à toucher le consommateur par le biais d’un jeu vidéo.

Le phénomène

Depuis quelques mois, les jeux sociaux sont en plein boom. Par exemple, Zynga enregistre plus de 100 millions de joueurs actifs chaque mois grâce à des jeux comme Farmville ou Mafia War. Quelles peuvent-être les raisons de cet engouement foudroyant ? Une augmentation soudaine du taux de natalité des jeunes geek boutonneux ? Sûrement pas. Déjà, depuis quelques années, l’univers global du jeu vidéo a évolué, il s’est adapté à la demande en devenant beaucoup moins segmentant, plus ludique et diversifié.

Les serious games par exemple, ont pour but  de rendre attrayante la dimension sérieuse d’un domaine (les édugames qui traitent de l’éducation en font partie). En gros les serious games rendent plus fun un sujet plutôt ennuyeux et visent à être perçus comme des outils qualitatifs bénéficiant d’une réelle valeur ajoutée : apprendre à faire la cuisine ou encore perdre du poids…

C’est donc en toute logique que la cible des jeux vidéo s’étend de jour en jour. En France, sur le marché des jeux sociaux, 70% des joueurs sont des femmes de plus de 25 ans.

Les advergames

Les advergames sont des jeux viraux, des jeux de buzz, ayant pour objectif de divertir le consommateur mais aussi de compléter les bases de données des marques avec les informations récoltées. Venant de paire avec l’explosion du digital et des media sociaux sur La Toile, ces jeux publicitaires s’avèrent extrêmement efficaces pour faire passer un message et fidéliser son prospect de par leur côté divertissant. L’explosion de cette pratique publicitaire répond également à l’affaiblissement de l’efficacité des campagnes sur les media dits « traditionnels ». Le consommateur n’est pas dupe, il est prévenu face aux méthodes publicitaires, il en connait les rouages et les objectifs. Face à la multitude des messages auxquels il est confronté (selon un article paru dans minutebuzz en février dernier, chaque parisien serait exposé à plus de 3000 messages publicitaires par jour)  le consommateur est donc plus sensible à une marque qui lui proposera du contenu, un divertissement. Bref, un bon moment.

Concrètement, il est possible de diviser le domaine de l’advergaming en deux parties, ou plutôt deux pratiques : la création d’un jeu mettant en scène l’univers de la marque, ou bien la vente d’espaces publicitaires au sein d’un jeu vidéo.

Dans le premier cas, l’annonceur, par le biais d’une agence, crée de toute pièce le jeu proposant à l’utilisateur de découvrir un produit ou la marque de façon ludique. Ci-dessous, une campagne interactive fort bien orchestrée, datant du printemps dernier, pour la marque de glace Magnum.

Au sein de celle-ci, Magnum nous propose de participer à la Magnum Pleasure Hunt, une véritable « Chasse au Plaisir ». L’utilisateur prend le contrôle de l’héroïne (qui ressemble d’ailleurs étrangement à l’ex égérie de la marque, Eva Longoria) et va devoir saisir des morceaux de chocolat tout au long de cette expérience fun, ludique, intuitive, tout en légèreté (même pour une marque de chocolat…).  L’héroïne traverse l’écran de l’ordinateur en passant par une multitude de pages de sites de marques partenaires (co-branding entre YouTube, Samsung, la station de ski de St. Glaubitz, Saab, Dove, Zulu Safari …). Une aventure qui dure plus de 5 minutes, là où les annonceurs captent normalement en moyenne 40 secondes de l’attention du consommateur ! Il est par la suite possible de partager son score sur Facebook et d’inviter ses amis à y participer. Ce type d’opération augmente le trafic des sites de marque, ici Magnum et ses marques partenaires (plusieurs call-to-action sont également disponibles sur les sites co-brandés). Lorsque ce genre de campagne est réussie, l’effet viral d’internet est instantané et permet à la marque de créer le buzz sur les blogs et les réseaux sociaux.

Dans le second cas, l’annonceur peut également décider d’acheter des espaces publicitaires virtuels au sein de jeux déjà existants.

Pour le géant de l’informatique Microsoft, propriétaire du moteur de recherche Bing, il y a plus de monde sur Farmville, le célèbre jeu de simulation de ferme en temps réel, que sur un réseau social comme Twitter. Farmville est donc, selon eux, plus à même d’atteindre leurs objectifs sur les media sociaux : créer une proximité avec le consommateur en donnant de la profondeur à la marque ; le moteur de recherche souhaite devenir plus personnel, moins neutre.

Bing (qui c’était déjà fait remarquer sur La Toile avec sa campagne très réussie en partenariat avec Jay Z, « Decode« ) a proposé aux propriétaires de ferme de placer un encart de publicité promouvant le moteur de recherche au sein de leur ferme virtuelle. En contrepartie, Bing s’engageait à verser 3 crédits « Farm Cash » au joueur concerné.

Les résultats : plus de 72% des utilisateurs ont cliqué sur « l’engagement » et sont devenus fans de Bing. 59000 personnes ont posté l’info sur leur « wall ». En 24h, Bing a obtenu 400 000 nouveaux fans.

Cependant, derrière ces jeux vidéo publicitaires et le concept d’advergaming se cache un terme plus essentiel encore, venant justifier cette montée en puissance de l’advergaming : le concept de « gamification ».

La gamification, l’engagement par le jeu

Quand on y regarde de plus près, l’efficacité d’une campagne digitale se mesure notamment par rapport à l’engagement. Si le consommateur rentre en affinité (avec la marque ou un produit en particulier) et qu’il revient, la marque aura réussi sa mission : le fidéliser. Face à l’essoufflement de certaines méthodes traditionnelles, engager le consommateur par le jeu peut donc devenir une solution adaptée aux besoins des annonceurs.

Ces nouveaux outils offrent aux utilisateurs une expérience personnalisée avec des niveaux d’engagement et de rappel puissants, quelque chose de vraiment différent de l’affichage ou du spot 30 secondes. L’enjeu principal est donc de penser ludique, se demander comment faire pour que l’utilisateur revienne encore et encore, qu’il ne se lasse pas et surtout qu’il associe le plaisir du jeu à la marque. C’est ce qu’a bien compris Foursquare avec son principe d’application check-in.

Le principe est de « checker » sa présence dans un endroit précis grâce à son smartphone. Que ce soit devant sa télévision pendant un programme, dans un restaurant ou chez le coiffeur, jour après jour, le check-in devient possible dans de plus en plus d’endroits. Des points, badges, scores, sont offerts en contrepartie de ces check-in, une logique de gains empruntés au monde des jeux vidéo. Une option permet également à l’utilisateur de publier ses scores sur son profil Facebook, compte Twitter... Devenir maire d’un lieu, profiter des avantages (bons d’achats, promotions …), défier sa communauté, la mécanique Foursquare est lancée. Au final, pour les marques comme Starbucks ou McDonald’s, qui ont décidé de faire confiance à Foursquare : engagement, fidélisation et implication d’une multitude d’utilisateurs devient monnaie courante.

In-Game advertising

Le in-game advertising va encore plus loin, il incorpore des campagnes de publicité dites « traditionnelles » au sein même d’univers virtuels. Je m’explique. Cette technique de communication correspond à introduire dans les jeux vidéo de la publicité similaire à celle présente dans le monde réel comme des panneaux d’affichage, des spots 30 secondes, etc… En revanche ce procédé a ses limites : étant inspiré du monde réel, il est uniquement adaptable à des jeux vidéo retranscrivant cette réalité. De nombreux jeux sont inaptes à recevoir de la publicité : insérer un 4*3 Justin Bridou au sein d’une map futuriste de World of Warcraft serait complètement illogique. En revanche, des jeux comme Fifa peuvent facilement accueillir de la publicité type affichage, spot TV, sponsoring équipement, etc …

L’advergaming, réel outil ou phénomène éphémère ?

L’advergaming est en train de se frayer une place de choix dans les campagnes 360 des marques. La télévision reste le media de masse par excellence, efficace pour travailler sur la notoriété d’une marque. En revanche, intégrer une démarche advergaming dans sa campagne 360 peut devenir vraiment lucratif car, mieux que tous les autres media, l’advergaming est capable de transmettre et de faire comprendre des messages grâce à un procédé d’engagement, d’immersion, et de dialogue. L’advergaming anime, offre un contenu fun, du divertissement et devient un excellent outil de fidélisation à la marque.

Mais s’il y en a un, connu de tous, que l’on aime particulière utiliser, c’est… (roulements de tambour) LE SENIOR, socio-style qui caractérise les plus de 50 ans.

Cela dit, plus souvent citée que maitrisée, la segmentation « senior » présente bien des difficultés, et ceci pour plusieurs raisons :

1 – Trois générations dans le même socio-style :

- Les Baby-Boomers (50 à 65 ans) : issus des 30 Glorieuses, ils disposent d’un fort pouvoir d’achat et sont prédisposés à consommer.

- Les 65 à 75 ans : nés pendant la Seconde Guerre, ils sont impliqués politiquement et socialement. Ayant vécus l’avènement des marques, ils profitent de leur temps libre en consommant (beaucoup).

- Les plus de 75 ans : ayant davantage vécus dans la privation, ils sont plus fourmis que cigales.

2 – Ils n’aiment pas se faire appeler « senior » :

« Ce terme est stigmatisant et réfuté en masse par la cible elle-même » analyse Sophie Schmitt, directrice associée de l’agence marketing SénioSphère.

3 – Les marques peinent à les sensibiliser :

Ils ont beau dépenser 36% fois plus que la moyenne nationale, les marques peinent souvent à trouver LE discours adéquat et impactant.

« Le marché bien qu’immense est peu structuré, et les marques avancent souvent masquées. Elles préfèrent parler de confort, de prévention, de maturité, de qualité de vie ou de bien-être. »

Frédéric Serrière, Senior Stratégic

Ces faits sont autant de raisons de nous dire qu’il est temps de faire le point sur le « senior » d’aujourd’hui et, peut-être même, d’en profiter pour revoir certains de nos clichés.

I – Grande consommation : les plus de 50 ans ont besoin de carburant

Vos anciens ne jurent que par le duo théine / vitamines quand vous, jeunes que vous êtes, carburez au café / Red Bull ?

Un vrai fossé générationnel.

Pourtant, il semblerait qu’Outre-Atlantique les plus de 50 ans soient friands des boissons énergisantes.

C’est d’ailleurs ce sur quoi capitalise la marque 5 hours Energy, exclusivement distribuée en Amérique du nord, en communiquant sur cette cible tandis que ses concurrents se concentrent sur les jeunes étudiants.

Leur insight :
Aujourd’hui les gens travaillent plus tard et le seuil de vieillesse recule. L’un dans l’autre, la grande majorité des plus de 50 ans travaille et/ou pratique encore une activité sportive régulière. Ainsi, les « seniors » ont besoin d’un boost pour « trouver l’énergie de gérer les responsabilités professionnelles et familiales » comme cela est stipulé en homepage du site.

Leur plus ?
Axer leur bénéfice produit sur le « No sugar » et « 4 Kalories », un levier nécessaire pour sensibiliser les plus de 50 ans, soucieux de leur corps.

En effet, en France, Actimel active les mêmes leviers :

« Le goût fraise-banane est dédié aux enfants et le 0% pour les aînés qui représentent 45% de nos clients », explique Jérémy Strohner, chef de groupe de Danacol et Actimel.

Utiliser des canaux de promotion et de distribution pour le moins surprenants :

Pour leur campagne d’échantillonnage, la marque a investi les manifestations de l’AARP (organisme qui représente les seniors aux US) et les cabinets médicaux afin que les médecins distribuent des échantillons à leurs patients.

Coté point de vente, exit l’habituel rayon « boisson et soda », les produits sont placés à côté des crèmes anti-âge.

Résultat : carton plein pour la marque qui séduit une double cible, celle des jeunes, déjà acquise, autant que celle des plus de 50 ans.

II – Média : les septuagénaires se rebellent

Bingo Banden s’impose  comme le nouveau programme de caméra cachée scandinave incontournable, mettant en scène 7 acteurs d’en moyenne 75 printemps.

Au menu : sexe provocation et perversion… tout simplement.

Du batifolage dans les cabines d’essayage, au tag « FUCK THE» dans la rue, en passant par de la lecture pornographique dans les squares, le fameux gang du 3ème âge s’organise pour que la provocation ne laisse personne indifférent.

Effet comique garanti : car s’il est normal de réprimander et vouloir éduquer la jeunesse, on se rend vite compte que sermonner un senior  s’avère particulièrement difficile.

L’émission trouve par ailleurs un petit relais de notoriété sur la toile avec certaines vidéos dépassant les 50 000 vues.

Sensible à la tendance, j’attends pour ma part que Lucienne, fière mascotte du Petit journal, se réunisse avec ses potes de Groland pour nous concocter une émission 100% animée par des septuagénaires.

III – Habitat : une volonté de vieillir en coloc’

Restons un peu dans les Terres scandinaves.

Les danois de plus de 50 ans sont de plus en plus nombreux à exprimer le souhait de vieillir en collocation.

Les facteurs de ce besoin sont multiples :

- La hausse des divorces engendre de plus en plus de personnes seules.

- Les évolutions sociales : beaucoup de danois, aujourd’hui âgés, ont déjà vécu en collocation pendant leur jeunesse.

- Avec une hausse de l’espérance de vie, les séniors sont plus en forme et exigent de la vie plus que ce que leur canapé peut leur offrir.

« Les gens qui s’apprêtent à quitter le monde du travail et n’ont plus d’enfants pour animer leur foyer se demandent souvent comment ils vont donner un sens à leur existence. Dans une collocation, on peut échapper à la malédiction de la solitude tout en préservant son intégrité, son portefeuille et sa vie privée .»

Margrethe Kähler juriste pour AEldre Sagen, association pour personnes du 3^ème âge.

Mais plus qu’une évolution sociale, la coloc’ du 3^ème âge représente un levier commercial. La société danoise Lejerbo compte une vingtaine de collocations pour seniors à travers le pays et toutes sont très sollicitées.

Au-delà du côté pratique,  les personnes âgées recherchent davantage la dimension communautaire que l’engagement en collocation suscite. C’est ce qu’à bien compris la communauté Egebakken, installée au nord de Copenhague et composée de 29 maisons habitées par des personnes de 55 à 88 ans.

Au menu pléthore d’activités communautaires : soirées cinéma, ping-pong, dégustations de vin and co.

« On peut toujours trouver quelqu’un qui a les mêmes intérêts. Et c’est rassurant. » analyse Knud Ebbesen, 66 ans, membre de la communauté Egebakken.

IV – Art : « Mamika », une muse qui nous amuse

Vous avez déjà dû voir cette série de clichés, fruits de la collaboration entre le photographe et publicitaire Sacha Goldbergen et sa « Mamika » (grand-mère) de 90 printemps.

En effet, pour sortir sa grand-mère de la solitude et de la dépression dans laquelle elle s’enferme, son petit-fils entreprend de faire une série de portraits d’elle. Réticente au départ, la fabuleuse « Mamika », fraîchement déjantée, se prend vite au jeu.

La démarche artistique est considérée comme une réussite, tant du point de vue technique que pour le message dont elle se fait l’écho.

En Juin 2011, voilà que le photographe revient avec une nouvelle série de clichés , « Ménage à trois », à travers lesquels « Mamika » se met en scène avec son, non moins déjanté,   nouvel amant « super Papouka » et son légitime « super Papika ».

Une métaphore des supers héros pleine de sens.

Si nos supers héros habituels, à l’instar de Superman, se donnent pour mission d’améliorer le quotidien en luttant contre le crime et l’injustice, les supers héros nonagénaires tentent plutôt d’embellir leur quotidien en luttant contre l’ennui et la banalité.

A chacun sa mission… mais quoi de plus normal que d’essayer de se sauver soi avant de prétendre pouvoir sauver le monde ?

N.B : Si vous avez envie de découvrir cette série de clichés  grandeur-nature, rendez-vous à la galerie Bailly contemporain à Paris à partir du 16 septembre.

V – Web : « seniors » et réseaux sociaux sont-ils vraiment incompatibles ?

En décembre 2010, on comptait 6,5% des plus de 65 ans inscrits sur Facebook, soit environ 700 000 personnes selon l’observatoire des usages Internet de Médiamétrie.

Si ce chiffre a doublé en un an, il ne reste pas moins de 93% de personnes âgées qui pourraient potentiellement utiliser les réseaux sociaux pour rompre avec l’isolement et rester en contact régulier avec leur  famille. Mais Facebook est-elle la plateforme idéale pour ce faire ?

C’est la problématique centrale du projet Mazadoo une future plateforme sociale et de services web 2.0 pour les personnes âgées en maison de retraite.

D’emblée dans le projet se pose le problème du support et de l’ergonomie : si les jeunes générations sont à l’aise avec la souris et le clavier, il semblerait que le club du troisième âge soit plus prompt à manier la « zapinette ».

Une des solutions plébiscitée ? Que chacun se serve du support qui lui est familier. Ainsi, l’entourage utilise le réseau Facebook pour mettre en ligne des messages, photos, vidéos ou autres, tandis que les personnes âgées y accèdent sur leur télévision grâce à une télécommande et par le biais d’une chaîne dédiée.

Ce projet, aussi utile que malin, mettra tout de même 2 ans et coûtera 2 millions d’euros pour être développé.

Alors comment je m’adresse aux seniors ?

De la boisson énergisante pour les plus de 50 ans aux photographies de la nonagénaire « Mamika », certains me diront que moi aussi, à l’instar des marques, je ratisse large quand il est question de parler senior.

Au fil des ces quelques exemples, plus anecdotiques que représentatifs, j’aimerais surtout mettre en exergue deux points qui me semblent primordiaux :

- Pour cibler un « senior » arrêtons un peu de se focaliser sur son âge !

En effet il semblerait que l’âge ne veuille plus dire grand chose.

« Il est important de ne pas segmenter par âge mais par d’autres clés d’entrée telles que la santé, les différentes phases de vie comme celles de l’entrée en retraite, le fait de devenir grands-parents ou le fait de vivre en ville ou à la campagne, etc. »

Sophie Schmitt, experte marketing cible senior

- La peur de la solitude et de l’isolement est la problématique centrale de ces différentes initiatives.

En voilà un levier marketing intéréssant!

Et si, plutôt que de se tirer les cheveux sur le contenu, la marque ne tentait pas de développer des supports pour rentrer en interaction avec sa cible ? Quoi de mieux pour réussir à cibler ses attentes ?

En décembre 2010, on comptait 6,5% des plus de 65 ans à être inscrit sur un compte Facebook, soit environ 700 000 personnes selon l’observatoire des usages internet de Médiamétrie.

Mais si ce chiffre a doublé en un an il ne reste pas moins de 93% des personnes âgées qui pourraient utiliser les réseaux sociaux pour rompre avec l’isolement et rester en contact régulier avec sa famille. Mais Facebook est-elle la plateforme idéale pour ce faire ?

C’est la problématique centrale du projet Mazadoo une future plateforme sociale et des services Web 2.0 pour les personnes âgées en maison de retraite.

D’emblée dans le projet se pose le problème du support et de l’ergonomie : si les jeunes générations sont à l’aise avec la souris et le clavier, il semblerait que le club du troisième âge soit plus prompt à manier la « zapinette ».

La solution plébiscitée ? Que chacun se serve du support qu’il lui est familier. Ainsi l’entourage utilise le réseau Facebook pour mettre en ligne des messages, photos vidéos ou autres, tandis que les personnes âgées y accèdent sur leur télévisions grâce à une télécommande et par le biais d’une chaîne pleinement dédiée.

Un projet aussi utile que malin, mais mettra 2 ans et coutera 2 millions d’euros pour être développé.

Je peux comprendre que les articles tous azimuts sur le sujet puissent un tantinet lasser. Je le conçois d’autant plus que je ne suis pas une fervente utilisatrice ni du produit, ni de la marque.

Mais cela dit, personne ne peut nier le succès planétaire de ce  petit bijou d’Apple, commercialisé depuis 2007. Si bien qu’en mars 2011, lors de la présentation au sommet de l’Ipad 2, la marque se targuait même d’avoir franchi le cap des 100 millions de ventes dans le monde.

Quant à la France, elle compte tout de même 4 millions de propriétaires.

Il faut dire que l’iPhone, précurseur d’une nouvelle ère pour les Smartphones, est à des années-lumière du téléphone portable basique. La preuve en est dans l’utilisation que les consommateurs en font.

En effet, selon le service de recherche d’applications Appsfire, pour une utilisation moyenne de 84 minutes par jour :

27 minutes sont réservées à la communication (téléphonie, Skype, messages).

7 minutes pour consulter ses mails.

10 minutes pour naviguer sur le web.

40 minutes sont dédiées aux applications (108 applications pour un utilisateur moyen dont 32% étant des jeux).

L’iPhone multi-fonctions !!? Si bien que même la téléphonie, qui est pourtant sa fonction de base, en devient un usage minoritaire.

Et aux utilisateurs de conclure dans l’étude sur les nouveaux usages du mobile et leurs impacts sur la marque de  l’ observatoire de la communication et des médias :

« Si je perds mon iPhone, je perds un bout de ma vie »

Femme, 23 ans , étudiante en communication

« Si l’iPhone était un sentiment cela pourrait être la passion »

Homme, 40 ans , responsable technologies

Ces chiffres et verbatim hyperboliques m’amènent à me poser la question suivante. Allons-nous développer un monde où tout nous sera possible avec un iPhone à portée de main ?

Je pense bien ne pas être la seule à me poser la question. Certains en font même leur axe de travail.

En effet, entre démarche artistique, ludique et gadgétisation certains innovateurs se lancent dans l’essai d’utiliser l’ iPhone autrement.

Voici un petit tour d’horizon de quelques initiatives observées dans l’année avec, dans le lot, un potentiel de tendance lourde en devenir.

Je m’en sers de muse :

Et je revendique, par la même occasion, mon statut d’artiste.

Projet  » 12 lve »

Le  projet « 12 lve » dont est issu le cliché ci-dessus, se constitue d’une série de 12 photographies grands formats, mettant en scène les derniers produits de la marque Apple complétement détruits dont le fameux iPhone qui, lui non plus, ne manque pas d’en prendre pour son grade.

Fruit d’une collaboration entre le graphiste Michael Tompert et le photographe Paul Fairchild, cette démarche artistique vise à sensibiliser les consommateurs sur leur relation avec les produits de la marque, et à fortiori à l’aliénation grandissante entre les hommes et les outils technologiques.

Potentiel tendance incontournable ?  Faible.

Parce qu’entre Andy Warhol qui a su dénoncer ouvertement l’avènement d’une société uniformisée par la consommation de masse, Bansky qui met en scène l’absurdité de notre société de consommation sur tous les murs du monde, et tant d’autres, la dénonciation mise en image par  «12 lve » paraît tout de suite moins virulente.

Parce qu’en plus, ça frise le déjà vu. Rappelez-vous en 2007 quand la société Blend tech avait lancé sa web série « Will it blend ? », dans laquelle un « savant fou » passait au mixer toutes sortes d’objets insolites pour démontrer la fiabilité de leurs produits, quelles avaient été leurs cibles phares  ? L’ iPhone, l ‘iPhone 3G, l’ iPad et l’iPhone 4, naturellement… Même si dans ce cas la démarche était davantage commerciale qu’artistique, la destruction d’un produit de la pomme a déjà été utilisée comme moyen de différenciation.

Chez Apple on perçoit l’initiative comme un hommage plutôt qu’une provocation.

Pour preuve, Vinnie Chieco, rédacteur pour Apple (et à l’origine du nom  iPod ) a déclaré pour Cultofmac que Tompert n’avait rien à craindre, son travail étant considéré comme un hommage, et qu’il « ne serait pas surpris si Steve Jobs achetait quelque unes de ces affiches et les accrocheraient dans les bureaux d’Apple ». Dit comme ça, ça fait forcément moins « Rock and Roll ».

Je tourne mon propre film :

Affiche du film Paranman-jang

En février dernier, Paranman-jang, le film de Park Chan-Wook qui se trouve être entre-autre le réalisateur d’ Old Boy, a reçu l’Ours d’or du meilleur court métrage au 61 ème festival international du film de Berlin.

Sa particularité ? Un film de 33 minutes entièrement tourné… avec des iPhones 4.

Le cinéaste revendique sa démarche en expliquant que l’utilisation de l’iPhone 4 représentait une belle opportunité pour réduire le coût et le temps de production.

« Petits et légers, les iPhones permettent de varier l’angle de prise de vues, et on n’a pas besoin d’être chef opérateur ».

Park Chan-Wook, cinéaste

Ainsi, pour Paranman-jang, le budget n’a pas dépassé les 102 000 euros pour 10 jours de tournage.

Potentielle tendance incontournable ?  Forte.

Cette démarche représente déjà un vecteur d’inspiration pour les marques news tech du marché asiatique. Samsung Electronics, par exemple, a confié au chanteur Coréen Kim Tae-u, la réalisation d’un court métrage intitulé « l’ère du lait », tourné avec le Galaxy S.

Résultat : le film a été téléchargé plus de 3.5 millions de fois sur des Galaxy 2 et Galaxy top.

Je fais de mon environnement un vaste terrain de jeu :

La société Apptoyz conçoit et commercialise des applications de jeu iPhone. Mais depuis Juillet 2011, elle innove d’autant plus en développant une large gamme de périphériques à ajouter aux jeux déjà proposés par l’enseigne. De quoi donner encore plus de sensations.

AppBlaster

Le « Gun » pour pouvoir dégommer des « Aliens » en réalité augmentée.

Appcopter

L’hélicoptère, à piloter à distance via l’application  dédiée.

AppWheel

Le volant, pour apporter un peu plus de sensations à vos jeux de courses.

Potentiel tendance ? Elevé.

Effectivement rien n’est moins simple que de se balader avec son volant ou son hélicoptère dans son sac, pourtant je reste persuadée que cette gamme d’accessoires va ravir son public technophile. Par ailleurs, ces innovations s’inscrivent pleinement dans la tendance de « gamification nomade » dans laquelle on fait de notre univers réel un vaste terrain de jeu virtuel (à l’instar de l’application Shadow cities dans l’article réinventer la vie en ville).

Je m’ouvre une bière :

Que l’on s’entende, ouvrir une bière avec son iPhone c’est un peu moins revendicatif  que de le détruire, un peu moins créatif que de tourner un court métrage, moins ludique que de désinfester le monde d’envahisseurs; il n’en reste pas moins que ça peut être utile. Et surtout, désormais, c’est possible.

Rob Ward marketeur et Chris Peters designer industriel, se sont associés  pour concevoir « Opena », une coque pour iPhone 4 munie d’un décapsuleur rétractable. Le produit phare est aujourd’hui disponible en pré-commande.

Pour les deux associés l’insight est évident : si nous gardons toujours sur nous notre téléphone, on ne peut pas en dire autant d’un décapsuleur. Utile, il est pourtant souvent oublié.

Alors pourquoi ne pas concilier les deux outils ?

Le plus produit ? Son design sobre et fin : la coque n’est pas plus épaisse que n’importe quelle autre.

Potentiel tendance ? Court terme… pour les buveurs de boissons fraiches.

On peut voir dans l’ « Opena » un potentiel à devenir le hit des gadgets de l’été et le Top 1 des cadeaux d’anniversaire pendant les quelques mois à venir. Au-delà je reste perplexe.

En effet les tendances « gadget » ont des cycles de vie relativement court, étant rapidement rendues obsolètes par les nouvelles innovations.

Néanmoins le duo improbable peut considérer  « Opena » comme un succès puisqu’ils ont déjà remboursé 100 % de leur financement avant la commercialisation officielle du produit.

Comment est-ce possible ? Grâce au site Kickstarter dont le principe est d’assurer le financement d’un projet en vendant les produits en avant-première, édition limitée. L’argent récolté permet aux innovateurs de pouvoir assurer la commercialisation officielle en grande pompe.

Lancé sur le site en Juin 2011, « the Opena » a reçu un énorme intérêt et a remboursé 50% du financement initial dès la première semaine. Le lundi 27 Juin 2011 le projet est 100% remboursé.

L’ iPhone ou la construction d’un objet mythique :

Élevé au rang de produit incontournable, l‘iPhone est de tous les combats. Certains veulent détruire son image ou développer son champs d’utilisation sur la scène créative, quand d’autres cherchent plus simplement à l’agrémenter d’accessoires comme l’on  » tunerait »  une voiture.

Finalement l’objectif de l’article n’est pas tant de chercher à anticiper les tendances « new tech ni « consommateurs » de demain mais plutôt de mettre en lumière qu’entre innovation et usage artistique, l’iPhone, au delà de son succès commercial, fascine toujours autant depuis bientôt 4 ans… et ce n’est visiblement que le début de la construction d’un mythe.

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