Rappel des faits

Deux informations n’ont pas vous échapper durant la première quinzaine de décembre :
- Lundi 7 décembre : Google propose une fonctionnalité visant à permettre à son moteur de recherche d’afficher en temps réel les contenus qui paraissent sur le Web à propos d’un terme de recherche, ces contenus sont aussi bien des dépêches et d’articles d’actualité ou des contenus publiés sur les réseaux sociaux, comme Facebook ou Twitter.
- LeWeb’09, conférence incontournable du monde du web qui s’est tenue le 9 et 10 décembre, et dont la thématique portait sur le temps réel.

Le real time web, mais qu’est-ce donc ?
Il n’existe pas aujourd’hui de définition qui fasse consensus (ou qui soit claire). Cependant, voici celle de celui qu’on appelle le père du blog, Dave Winer, qui a formulé le concept du real time web dans une formule à la fois saisissante et obscure : « it happens without waiting ».
Le real time web est un concept qui, comme le web 2.0 à son époque, rassemble sous un même drapeau les innovations techniques et les nouveaux usages sur internet.
Si on se limite à appréhender le web comme un média, le real time web est une évolution qui renvoie au fait de pouvoir de plus en plus consulter online un contenu :
- Qui vient juste d’être publié
- Qui est publié de manière de plus en plus réactive, c’est-à-dire qu’il s’écoule un laps de temps de plus en plus court entre l’événement (au sens large) et sa publication online.
En tant que concept émergent, le temps réel va donc vraiment se définir demain par ses applications.
Pour vous faire une opinion plus précise, je vous invite à lire cet excellent article: http://fr.readwriteweb.com/2009/12/07/a-la-une/dis-cest-quoi-web-temps-rel/

Quels sont les bénéfices pour vous et moi ?

Information is power
Avoir la primeur de l’information est une envie bien humaine. Des réseaux sociaux comme Twitter permettent d’être tenu au courant presque immédiatement d’un fait survenu… enfin du moment qu’un témoin est connecté à Twitter. On pourrait rapprocher le real time web d’une simple course à l’information, bien connue des médias traditionnels qui font la chasse aux scoops pour distancer leurs concurrents. Ce phénomène de l’information accélérée a été récemment passé en revue par un acteur média, le Nouvel’Obs : http://tempsreel.nouvelobs.com/actualites/vu_sur_le_web/20091215.OBS0788/lere_de_linformation_en_temps_reel.html

Plus qu’une accélération, le temps réel sur internet a un vrai impact sur l’information : il lui donne une valeur. En effet, nous percevons internet comme un lieu où toute l’information est disponible tout le temps et de façon exhaustive. L’information n’est donc plus rare. Ce qui la rend précieuse aujourd’hui est sa fraîcheur.

Happy Together
L’échange d’information est une des principaux constituants d’une communauté, après le partage d’intérêt commun. Partager une information ou un contenu est pratiquement un service que l’on rend à sa communauté. Le real time web rend ce service permanent et développe donc potentiellement le sentiment d’appartenance. Faire venir du monde réel de l’information en temps réel constituerait une manière d’avoir l’impression d’intensifier sa connexion au monde et à la société. Ainsi Google Social Search participe de cet échange d’information entre pairs en proposant, de façon expérimentale, la remontée d’information des réseaux sociaux de l’internaute dans ses résultats de recherche: http://googleblog.blogspot.com/2009/10/introducing-google-social-search-i.html

Mais enfin quel est bénéfice du real time web pour les marques et les entreprises ?

Le real time permettra t-il de faire parler plus rapidement de ses produits en ligne (et donc de déstocker plus rapidement) ? Dans l’absolu oui. On le voit avec des entreprises comme Dell qui utilise twitter comme canal de vente pour déstocker ses ordinateurs endommagés.
Cependant il serait dommage d’associer le real time web à un simple accélérateur d’information. Trois utilisations du real time web paraissent intéressantes pour étudier comment une marque peut intégrer le real time web dans sa stratégie.

Living Stories ou lisez-moi une histoire sans fin

- Le concept
En partenariat avec deux quotidiens américains The Washington Post et le New York Times Google Labs a lancé une expérimentation baptisée Living Stories. L’objectif de Living Stories est de «procurer de façon expérimentale et renouvelée un nouveau mode de consommation des actualités en ligne». Concrètement l’internaute sélectionne une Living Story, la conférence de Copenhague par exemple, et a accès sur une page à un dossier qui agrège de façon chronologique et réactualisée tous les contenus édité par les deux journaux à ce sujet. Il s’agit d’un genre de synthèse évolutive.

google_living_stories

- L’application pour une marque: mettre en scène sa communication autrement
Produire du contenu online est une stratégie utile pour travailler la marque auprès de sa cible. Les marques l’expérimentent depuis plusieurs années et il serait pertinent pour certaines d’agréger de façon chronologique tout ce qu’elles ont « donné » à l’internaute, au fil des campagnes de communication, au fil des lancements de produit… Ainsi elles feraient de cet acte de mémoire une démonstration supplémentaire de leur engagement passé et présent envers leurs cibles.

Almost At ou ne m’invitez pas mais j’irais quand même

- Concept
Almost At est un outil qui rassemble les tweets, les images flickr, les sites d’information sur une seule page qui se rafraichit toutes les 4 secondes. L’intérêt de cet outil est de proposer de se connecter à un événement particulier et d’assister en live à son déroulement sur les réseaux sociaux … ou bien de consulter le flux d’information en remontant chronologiquement. Par exemple le sommet de Copenhague :

- Application pour une marque : capitaliser sur les actions de communication événementielle
Dans le monde des RP online, la création d’événements pour les « influenceurs » est stratégique pour débuter une campagne de communication sur les réseaux sociaux : organiser une soirée, faire rencontrer influenceurs et experts, etc. Mais au lieu de réserver cet événement à une poignée d’élus (bloggers influents ou fans actifs sur Facebook), pourquoi ne pas aussi organiser un volet online qui fasse revivre l’événement auprès de personnes qui ne sont pas forcément dans le réseau des influencers ? Everyone can join, non ?

Google wave ou la participation en temps réel
- Concept
Je ne vais pas essayer de vous expliquer les apports et faiblesses de Googlewave… Ce qui a été le plus innovant sur cet outil est une des ses applications par le Seattle Times. L’idée est de relayer une vraie chasse à l’homme (d’un homme soupçonné de meurtre aux US.) en permettant à n’importe qui de suivre les informations sur la recherche censées être fournies par la police (description du suspect, véhicule recherché, etc .)

- Application pour une marque : entrer en conversation
Concernant cette expérience du Seattle Times, elle reste très confidentielle, au vu du nombre d’utilisateurs de Google Wave dans le monde, et peut-être discutable (étaient-ce les vraies informations de la police ? était-ce fait pour pousser à la dénonciation ?). En revanche cette expérience ouvre la voie à l’idée de participation démultipliée en temps réel, en continuité avec les forums, les wikis et les commentaires des blogs. Une marque pourrait reprendre ce principe à son compte en ouvrant une discussion suivie et réactualisée avec les internautes. Ce dispositif pourrait servir à développer, par exemple, l’image d’une marque qui joue la carte de la transparence dans sa communication client. Un renouveau dans la « démarche conversationnelle » des marques ?

Le real time web tend à faire évoluer la manière dont les internautes et les entreprises peuvent communiquer online. La réussite de son utilisation par les marques dépend – comme pour toute action marketing- de son adéquation à la cible et à la problématique de la marque.

La semaine dernière, nous avons découvert deux dispositifs de marque qui ont attiré notre attention : Mu By Peugeot et Ils jouent le jeu par Coca-Cola.
Leur point commun ? L’adossement de la marque à un service pragmatique en phase avec les nouveaux comportements du consommateur.

1. Présentation des services

 
www.mu.peugeot.fr : il s’agit d’un bouquet de services de mobilité à la carte. Le terme de mobilité est pris par Peugeot au sens large. En effet, cette offre donne aussi bien accès à la location de véhicules variés (la voiture, le vélo, le scooter et  la voiture utilitaire) qu’à des prestations liées au déplacement (réservation de billets de train, stage d’initiation à l’éco-conduite, etc.). Ce service repose sur une carte rechargeable en « unités mobilité », comme une carte de rechargement mobile prépayée. Son porteur peut la recharger en ligne ou en concession et réserver un article. Par exemple, une journée de location de véhicule utilitaire est disponible sous 3 jours et coûte 65 euros, prix qui s’inscrit dans la moyenne du marché de location. 

  
www.ilsjouentlejeu.com est un site à caractère plus événementiel que Mu By Peugeot. Suite à la baisse de la TVA 19,6% à 5,5% dans le secteur de la restauration depuis le 1er juillet, Coca Cola offre aux internautes la possibilité de savoir quels établissements de restauration répercutent cette baisse sur le prix des menus. Comment? En effectuant simplement une recherche géographique, via Google Map.
 

 
A côté de ce service, Coca-cola endosse le rôle de pédagogue sur cette réforme du secteur de la restauration en en expliquant les principaux points dans à une simple liste de questions/réponses.

 
 
2. Enseignements pour les marques qui veulent engager leurs consommateurs online

Les deux services présentés n’ont pas le même rôle pour les marques : alors que Mu By Peugeot consiste en une extension de l’offre du constructeur automobile, donc un nouveau produit, www.ilsjouentlejeu.com revêt un caractère plus éphémère et s’inscrit dans la stratégie de communication de Coca-cola au service de son image de marque auprès des consommateurs et des restaurateurs. Cependant, dans les deux cas, le service vient apporter de façon tangible la preuve de l’évolution du positionnement de la marque.

-    Mu By Peugeot inscrit la marque automobile dans une mission de mobilité en harmonie avec les besoins du consommateur (le service à la carte et multi-offres) et les préoccupations environnementales (mise en avant de l’utilisation du vélo et accès à des stages d’éco-conduite). Cette dimension écologique est un leitmotiv asséné par tous les constructeurs automobiles depuis quelques années, cependant, dans le cas de Peugeot, elle est traité de manière simple et flexible afin de s’adapter aux pratiques de tous.

-    Ilsjouentlejeu.com est une opération de communication qui sert à la fois la stratégie de l’entreprise et de la marque. En effet l’entreprise Coca-Cola, avec son portefeuille de marques de boissons, a toujours suivi une stratégie de proximité en s’intégrant le plus possible au marché local français et à ses problématiques spécifiques afin d’atténuer sa dimension « grande compagnie américaine » peu populaire. D’autre part, le service offert par ilsjouentlejeu.com appuie parfaitement la plateforme de la marque Coca Cola mise en place depuis trois ans et axée sur la happiness factory vantant une approche optimiste de la vie.
 

Le service de géolocalisation d’établissements de restauration sert donc à donner aux consommateurs les moyens concrets de se passer un moment convivial sans trop dépenser. Le label « passez en mode positif » présent sur le site incarne parfaitement cet estampillage par Coca-Cola de pratiques « positives ».

Un autre élément a attiré notre attention dans ces deux dispositifs : la parfaite résonance entre le service proposé et les comportements de consommation aujourd’hui dans lesquels Internet joue un rôle de plus en plus déterminant :

-    Mu By Peugeot : accéder à un service personnalisable par internet et qui simplifie une pratique de consommation existante

-    Ilsjouentlejeu.com : s’informer sur internet avant un acte de consommation afin de bénéficier de la prestation la moins chère et la plus proche de chez soi.

Dans les deux cas, ce sont les usages In Real Life qui sont visés (se déplacer ou boire un verre) et qui sont facilités par des services online. En travaillant sur des pratiques existantes et des vrais insights de consommation les marques ont la possibilité d’engager le consommateur sans forcément investir dans des innovations lourdes.
 
 
Proposer des services en cohérence avec les enjeux d’image de la marque et qui trouvent une place dans les pratiques des consommateurs est une manière d’envoyer des signaux réguliers comme peuvent le faire des supports de communication inscrits dans la durée (comme le co-branding par exemple). N’est-ce pas une composante essentielle de l’engagement qui, comme le mariage ou l’entrée dans l’armée, suppose la fidélité à long terme ?

J’ai reçu un mail du Groupe Colette sur Facebook m’avertissant de la sortie d’un nouveau magazine LifeStyle assez original puisqu’il fait appel à la communauté pour enrichir son contenu. Lifestyle c’est son nom. C’est cool. Mais ce qui est plus cool c’est que je peux publier mon propre article et devenir journaliste d’un magazine de mode.

Il y a aussi un forum mais au moment de vous écrire ces quelques lignes ça ne marchait pas :(

Pour vous inscrire ou le lire c’est ici : LIFESTYLE-LEMAG

Et oui l’économie change sous nos yeux. Alors Time prend le « risque » incroyable de nous dévoiler leurs tendances. Alors, c’est sûr, c’est très centré sur les problématiques américaines quoi que… Time évoque l’Afrique… Et oui.

Pour en savoir plus RDV sur : 10 Ideas Changing the World Right Now

Découvrez ci-dessous nos bonnes résolutions 2009 sous le signe de la « Positivitude ». Merci Madame Royale, vous êtes une source d’inspiration inégalée.

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