Mais attention à ne pas se méprendre, le brand content a toujours existé, ou plutôt le branded content. La différence entre les deux termes ? Le brand content consiste à créer et éditer un contenu de toutes pièces (les guides de voyages Louis Vuitton par exemple), le branded content de son côté s’inscrit dans une logique de rapprochement entre un contenu déjà existant et une marque : la caravane du Tour de France, créée dans les années 30 en est le premier exemple en date.

Dans l’univers du brand content, l’annonceur, par le biais d’agences spécialisées devient donc éditeur de contenu. Aujourd’hui, le brand content est encore perçu comme la cerise sur le gâteau des campagnes de communication 360 alors qu’il se doit d’être – à mon goût – une entité à part entière de ces dispositifs. Le contenu de marque est divertissant et au sein d’un paysage publicitaire englué, atomisé, le divertissement est une solution pour sortir du lot aux yeux du consommateur.

Comment ne pas débuter avec la marque au taureau rouge, le must de la brand culture. En effet, au fil des années, Red Bull a su s’approprier un univers bien à lui, celui des sports extrêmes, avec une promesse simple : le dépassement de soi. En faisant de sa marque un véritable média, Dietrich Mateschitz, le père fondateur de Red Bull a su transformer une canette de soda en premier producteur de contenu du monde : Sponsoring, mécénat, partenariat, formule 1, ski, snowboard, moto, football, la marque est multi-facettes, quelques exemples ci-dessous :

Ci-dessus, le dernier spot Red Bull diffusé récemment dans nos salles de cinéma.

The Art Of Flight est le nouveau film de Travis Rice, un des meilleurs snowboarder de la planète. Son nouveau projet a été financé par bon nombre de marques et notamment Red Bull qui a, pour l’occasion, organisé une soirée spéciale à Paris, au Grand Rex, avec la présence de Mr Rice en personne. C’est bien la preuve que Red Bull a réussi à décloisonner l’univers des sports extrêmes, les urbaniser, notamment grâce à une qualité d’image éblouissante permise par des moyens colossaux. Merci Red Bull. La preuve en image avec le teaser du film :

THE ART OF FLIGHT – Brain Farm – new 2011 snowboarding teaser from SCiOSCiOLTO Channel on Vimeo.

Pour ceux qui auraient raté la première diffusion, Le Grand Rex remet le couvert ce samedi.

Le Red Bull SoundClash : Un battle entre différents groupes de musique. La marque de boisson énergisante s’immisce donc grâce à cet événement dans le domaine musical.

N4_redbull_snoop from INfluencia on Vimeo.

I/ Un annonceur diffuseur de programmes & un consommateur-public

Comme il a été dit précédemment, l’annonceur devient diffuseur de programme. Au delà de partenariats d’émissions (Chanel et le Grand Journal de Canal Plus par exemple), les marques diffusent dorénavant leurs propres créations. Qui ne connaît pas l’émission Du Côté de chez Vous de Leroy Merlin où la marque spécialisée dans le bricolage, le jardin et la décoration présente un programme dédié à l’architecture d’intérieur en immersion chez des particuliers. La marque souhaite désormais atteindre d’autre points de contacts et pour ce faire elle a mis en place un blog – Du côté de chez Vous – spécialisé dans le design et les dernières tendances architecturales.

Plus récemment c’est Longchamp qui a décidé de créer sa propre série, Heels (talons en anglais). Cette web-série sera lancée en partenariat avec la plateforme aufeminin.com le mercredi 30 novembre prochain. La marque souhaite donc à travers cette dernière, rajeunir la marque, la rendre plus glamour, plus tendance, en accord avec les codes actuels. En référence à un article précédent (Le Luxe et le Digital : Un débat qui interpelle), nous sommes encore en présence d’un exemple soulignant le fait que les marques de luxe s’ouvrent au secteur du digital.

HEELS CREDITS from Baptiste Magontier on Vimeo.

Aujourd’hui, le constat est sans appel : le consommateur est devenu zappeur, il ne porte de l’attention qu’à ce qui l’intéresse. Afin de capter celle-ci, les marques s’efforcent donc de produire et de diffuser des contenus attrayants, elles ne souhaitent plus interrompre le consommateur par un message publicitaire brut, mais davantage l’attirer grâce à un contenu divertissant.

II/ Une stratégie sur le long terme

« La captation vidéo d’un défilé de mode et sa diffusion en ligne n’est pas du brand content s’il n’y a pas de scénarisation du contenu » – Aurélie Boué, codirectrice BETC Content

Comme je l’ai dit précédemment, le brand content n’est plus la cerise sur le gâteau, il doit s’inscrire en plein coeur de la stratégie de marque. Il n’est pas un moyen quelconque de prendre la parole face au consommateur. La marque tend à devenir un media à part entière, la diffusion de contenu se doit donc de s’inscrire sur le long terme. En effet, le but n’est pas d’obtenir un retour sur investissement instantané face à une communication produit, à la promotion de celui-ci, mais davantage de poser les jalons d’un discours orienté autour de valeurs fortes, d’un territoire de marque différenciant.

La marque de vodka suédoise Absolut de par son investissement dans le domaine de l’art démontre au consommateur son implication dans cet univers. L’été passé, avec la campagne Absolut Blank, la marque a réuni bon nombre d’artistes devant une page blanche, où plutôt une bouteille blanche. Ils ont pu laisser vivre leur esprit créatif et leur propre style sur cette bouteille, peinture, collage, tout y passe. Absolut en a d’ailleurs décliné une campagne print :

III/ Un métier à part entière

L’essor actuel du brand content va de pair avec celui du digital. Du côté des annonceurs, il est rare pour une entreprise de ne pas avoir son propre site internet, son blog ou une page Facebook. La plupart des marques possèdent leur identité virtuelle. De son côté, avec les digital natives mais également la démocratisation d’internet auprès des autres générations, le consommateur vit au quotidien sur le web, il est en cela en interaction avec ses marques favorites dans le monde digital. Comme elles le font dans la réalité, les marques se doivent donc d’alimenter leur présence virtuelle avec du contenu. Les possibilités liées au contenu de marque ne se cantonnent pas au monde réel, elles sont également présentes sur La Toile. En plus d’une bonne vision globale de la marque, des insights du marché, des tendances, des attentes du consommateur, le brand content nécessite également une connaissance et une maîtrise de l’environnement digital, des réseaux sociaux, etc …

Par ailleurs, même si le brand content s’inscrit dans une logique de divertissement, celui-ci n’est pas gratuit, il est au service de la marque et in fine lié à des objectifs financiers. Même si il est important de ne pas être trop centré sur la marque elle-même, le contenu doit être au service de celle-ci.

IV/ Quid de la légitimité des marques dans la production de contenu

Même si les marques mettent en place de véritables stratégies liées à cette production de contenu, le consommateur, l’audience, est évidemment en droit de se demander si l’annonceur est légitime quant à cette production étant donné que le contenu n’est au départ pas forcément lié à son coeur de métier. En effet, le rôle initial d’un fabriquant de  boisson énergisante comme Red Bull n’est-il pas justement de produire et de vendre de la boisson énergisante ? Le consommateur peut donc se demander si la marque possède réellement une expertise approfondie en matière de sport extrême et si ce n’est pas en fin compte uniquement de la publicité déguisée …

Les marques doivent donc s’efforcer de trouver les leviers pouvant mener à cette légitimité :

• Une expertise du domaine abordé et de son secteur d’activité.
• Une proximité et  un discours honnête envers son audience.
• Des moyens importants.

Pour conclure, annoncer le brand content comme le nouveau messie de la publicité, la solution miracle, serait une aberration, un raccourci trop simpliste. La PLV et la promotion produit auront toujours leur place dans les dispositifs de communication des marques. L’idée est donc d’imaginer la communication comme une chaîne soudée minutieusement où tous les maillons auraient leur rôle à jouer. Dans un univers publicitaire où l’attention du consommateur devient de plus en plus difficile à capter, le divertissement par le brand content est capital, mais le potentiel informatif de messages plus classiques, axés sur le produit restent primordiaux.

Ci-dessous, un des derniers exemple en date avec ce spot Mars datant de la fin des 90′s, re-diffusé sur nos écrans il y a peu. En fond, le morceau Where Did You Sleep Last Night de Nirvana :

D’un autre côté, nous sommes – à mon goût – également en droit de nous demander si le recyclage publicitaire n’existe pas uniquement pour pallier une carence de créativité du côté de l’agence, ou tout simplement par rapport à un manque de moyens financiers du côté des annonceurs … Étant donné que le travail des créatifs est la plupart du temps orienté par un brief, l’idée du recyclage provient souvent des marques elles-mêmes, nostalgiques d’une campagne passée qui avait fait le buzz.

En cela, le recyclage publicitaire subsiste pour deux raisons majeures, économiques et culturelles.

I / L’argument financier

Comme beaucoup de choses, la publicité à un prix, de la conception jusqu’à la diffusion, la création d’une nouvelle campagne n’est pas gratuite. Il est donc logique, pour un annonceur, de se demander s’il ne serait pas bénéfique pour l’image, mais également pour le portefeuille de son entreprise de rééditer une campagne passé.

Par exemple, savez-vous que cette publicité Mikado récemment diffuser à plus d’une dizaine d’années ?

Attention à ne pas se méprendre, le recyclage coûte moins cher, mais il n’est pas non plus gratuit, si l’annonceur ne reverse rien à l’agence conceptrice de la campagne et hormis l’achat d’espace, il  en doit par exemple aux musiciens qui étaient à l’époque en charge de la bande son.

2/ L’argument culturel

Le premier exemple qui me vient à l’esprit, c’est la réédition de la campagne La Main de Perrier, réalisée par Serge Gainsbourg dans les années 70. À l’époque, le film fut censuré par le CSA de part son caractère érotique. Aujourd’hui, même si l’univers publicitaire Français n’est pas encore aussi ouvert que celui de nos voisins Anglo-Saxons, l’art se démocratise et l’audience semble plus ouverte à des créations plus décalées …

La société des moutons

De leur côté, les marques, souvent à l’affut du bon coup et des tendances porteuses l’ont bien compris. Certaines d’entre-elles tentent de tenir un discours dissident, anti-conformiste, dans l’optique de réenchanter le quotidien des consommateurs. Afin de sortir du train-train quotidien et ne plus être victime de celui-ci, certaines marques poussent le consommateur à se redécouvrir soi-même, à aller de l’avant, à reprendre les commandes de sa propre vie.

La première marque sur laquelle j’ai décidé de me focaliser est Levi’s. LA marque emblématique de denim, Levi’s ou la marque transgénérationnelle par excellence. A l’image du cow-boy solitaire de l’ouest américain, la marque a toujours souhaité s’affranchir des normes sociétales et tenir un discours complice orienté vers la liberté absolue. Leur dernière campagne Go Forth où l’on est bercé par une voix off envoutante récitant le poème de Charles Bukowski Your Life Is Your Life en est un parfait exemple :

Citroën, qui avait plutôt pour habitude de s’orienter vers un positionnement publicitaire familial et consensuel nous prouve dans sa dernière campagne pour la DS4 qu’elle peut également casser les codes. Dans ce spot créé par l’agence H, Citroën nous fait comprendre que la DS4 est destinée à ceux qui ne font pas tout comme tout le monde :

Tokyo : capitale mondiale de la profusion digitale. À l’heure actuelle, c’est du côté du pays du soleil levant que l’on se situe au paroxysme de l’hyper-consommation et surtout de l’hyper-connectivité. Tokyo représente la mégalopole hyper-connectée par excellence :  les liens sociaux s’amenuisent pour laisser place à des relations humaines rythmées par l’échange via les smartphones, ordinateurs dernières générations ou autres tablettes électroniques. C’est en accompagnant le lancement du Photon, que Motorola décide de tirer la sonnette d’alarme en lançant le concept du Social 0.0. Dans les trois spots suivants, l’opérateur mobile se concentre sur l’orientation hyper-matérialiste, hyper-consumériste et surtout hyper-digitalisée que prend la société Japonaise à l’heure actuelle.

Un discours paradoxal

A travers les précédents exemples, en vendant de l’anti-conformisme, les marques décident donc d’aller contre les principes de la société de consommation en incitant leur cible à adopter un comportement anti-consumériste. Il me paraît donc logique de se demander si ce discours ne serait pas en fin de compte complètement paradoxal. Alors oui la stratégie des marques en amont est sûrement très réfléchie et la cible visée en désaccord avec les normes de la société actuelle. Une marque ciblant les seniors ne communiquera certainement pas de cette manière. Mais il paraît quand même absurde bizarre qu’une marque (qui au final a quand même pour but d’écouler ses stocks) se permette de tenir un discours comme celui-ci. Qu’en pensez-vous ?

En effet, les artistes ont plus de facilité à fédérer que les marques et sont très certainement moins épiés que les politiciens sur leurs réseaux sociaux.

Plus de tolérance de la part des internautes ? Pourtant certains dérapages sont rapidement sanctionnés.

Entre Lil B qui fait l’unanimité, Birdy Nam Nam qui suscite débat et Ashton Kutcher qui quitte ses fans, nous ne sommes pas en reste.

Focus.

L’ appel au dépistage de Lil B

Le rappeur Lil B avait déjà fait débat avec son titre, très controversé, « I’m gay« . Il revient avec un nouvel opus « I’ve got AIDS » (j’ai le Sida) dans lequel il scande des paroles pour le moins crues:

Je m’inquiétais de la mettre enceinte,

sans savoir qu’elle avait un sida déclaré,

et qu’elle continuait à baiser,

avec tout le monde […]

J’aurais dû utiliser un préservatif  au lieu de faire confiance à ces femmes.

N’ arrêtant pas sa « lutte personnelle » contre le sida à quelques vers lapidaires, le rappeur promet  de diffuser ses propres résultats de tests du VIH sur la toile et en profite, par la même occasion, pour appeler ses fans à se faire dépister « en live » :

« Filmez-vous en train d’être testé, mettez la vidéo en ligne et envoyez la moi »

Interview pour MTV News

Résultat : contre toute attente, la démarche est bien accueillie par les fans. D’ailleurs, lundi dernier, « I’ve got AIDS » faisait partie des expressions les plus tapées sur Twitter.

« Va te faire foutre » avec Birdy Nam Nam

Les fans sont-ils prêts à tolérer les esclandres de leur artiste préféré ? Parfois certains propos atteignent les limites de la tolérance. Le cas de la page Facebook de Birdy Nam Nam peut en être la preuve.

Lundi dernier, le groupe annonce l’annulation de son concert au Zénith de Strasbourg prévu pour le 18 novembre. Une décision qui appartient à la production du spectacle et non au groupe, précisent-ils par la même occasion.

Comme attendu, l’annonce laisse place à la déception des fans qui agrémentent la publication de nombreux « fait chier ! » et autres « putain  » tous azimuts. Des commentaires certes déplaisants mais qui, pour la plupart, font davantage échos à la situation actuelle qu’à une critique globale du groupe.

Pourtant la réponse n’entend pas calmer les foules.

Mardi matin, après quelques heures de silences et autres suppressions de commentaires de fans, un des membres du groupe publie un communiqué (effacé depuis) :

Les réactions des internautes  ne se se font pas attendre :  » DJ Need une formation en community management. Ou une leçon de respect. », peut-on lire, entre autres sur la page.

Aujourd’hui, si maintes excuses ont été prononcées par le groupe, chaque publication de BNN attire près de 300 commentaires, avec à l’intérieur, autant de marque de sympathie que d’hostilité.

Ashton Kutcher abandonne son compte Twitter

Ashton Kutcher, presque aussi connu pour son activité sur Twitter que pour sa carrière d’acteur, a annoncé l’abandon de son compte pour en confier la gestion à sa maison de production Katalyst Media. Une nouvelle pour le moins surprenante sachant qu’il a été le premier à atteindre un million de followers et compte aujourd’hui 7 millions d’abonnés.

La raison de cette démission ?

Un malheureux tweet dans lequel il déplorait le licenciement de l’entraineur mythique (84 ans) des footballers de l’université de Penn State.

« Comment pouvez-vous virer Jo Pa? (…) c’est vraiment de mauvais goût ».

Un message tweeté sur le vif faisant fi des motifs de licenciement qui serait dû à une affaire de pédophilie dont l’entraineur serait à ce jour tenu pour « moralement responsable ».

La sanction des internautes est sans appel : une avalanche de messages hostiles, même après excuses de l’acteur.

Dans un dernier message dédié à sa communauté, l’acteur annonce l’abandon de son compte.

Liberté d’expression… ou pas…

Le cas d’Ashton Kutcher nous amène à nous poser une question fondamentale : à partir d’une certaine notoriété sur la toile, doit-on laisser sa communication virtuelle à un professionnel ? Pourtant n’est-ce pas la personnalité de l’acteur que l’internaute recherche ?

Il faut dire qu’à partir d’une certaine notoriété, les célébrités sont, et parfois malgré elles, porte-drapeau de valeurs fortes. La façon d’agir de Lil B est certes discutable, il n’empêche qu’elle fédère. En aurait-il été autant  si ce genre de campagne online avait été impulsée par l’association AIDS ou les internautes auraient-ils crié « à l’atteinte à la vie privée » ?

Chez les peoples pas de demi-mesure : une prise de parole bien orchestrée remporte un grand succès, une erreur est ipso facto sanctionnée.

Reste alors à espérer que les célébrités ne confient pas toutes leur identité online à un community manager. Une tendance qui participerait à créer un dialogue online aseptisé dans lequel parler à son artiste préféré serait comble du VIP.

« Twitter me permet de prendre le pouls du monde. »

Nathalie Kosciusko-Morizet, ministre de l’Écologie, du Développement durable, des Transports et du Logement

« Twitter est un instrument de démocratie directe et de transparence. »

Yannick Favennec, Député.

Mais au-delà des propos qui frisent la langue de bois, le microblogging est un outil de ralliement et de notoriété.

François Hollande compte plus de 51 000 followers, Martine Aubry plus de 29 000 et Éric Besson près de 16 000.

Mais si Twitter s’avère être une fabuleuse caisse de résonance à toute stratégie politique 2.0, il comporte une part de risques… et certaines erreurs de manipulation peuvent être fatales sur la toile.

Focus.

Les bourdes qui prêtent à sourire :

Le 19 octobre dernier, Eric Besson publie le tweet suivant :

Après 10 minutes de publication ainsi que de moqueries et railleries qui s’en suivent, le ministre rectifie sa bourde avec une pointe d’humour avant d’effacer le message en question :

« LOL et excuses. Ça m’apprendra à manipuler la liste des brouillons et à appuyer par erreur sur la touche envoi. Je ne me couche pas… » .

Éric Besson.

Cette fausse manipulation est un « DM fail » (message privé raté), expression employée lorsqu’un message Twitter qui est à l’origine destiné à être privé se retrouve finalement public.

Les informations « en temps réel »…ou même avant l’heure…

Rappelez -vous le 15 mai dernier, la blogosphère fourmille autour de l’information postée sur Twitter par un militant de l’ UMP, Jonathan Pinet :

Dans son tweet, Jonathan Pinet, indique que le patron du FMI aurait été interpellé à l’hôtel, alors que les policiers ne sont intervenus qu’une fois que Dominique Strauss-Kahn a quitté l’établissement, affirme Le Post. Le jeune militant aurait par conséquent eu vent des faits avant l’interpellation.

Entre politique et véracité de l’information, pas d’écart possible…. la toile les a à l’œil.

Mais les informations peuvent aussi provenir des politiciens eux-mêmes.

En effet, le 16 octobre dernier, Paul Quilès, publie un communiqué saluant la victoire de François Hollande quelques heures avant les résultats  officiels du second tour de la primaire socialiste.

Une bourde monumentale pour laquelle il se justifie ipso facto :

« C’est un bug. J’avais préparé deux communiqués à l’avance, l’un en cas de victoire de Martine Aubry, l’autre au cas où François Hollande serait élu. Mais la batterie de mon ordinateur s’est brutalement déchargée et le message de François Hollande est parti mystérieusement .»

Paul Quilès.

Les internautes, n’étant pas convaincus de la véracité de cette justification, parodient ses propos sur la toile.

Les démissions de poste

Cela dit, certaines bourdes peuvent avoir de graves conséquences comme la démission de certains politiciens de leurs fonctions.

C’est le cas d’ Anthony Weiner, représentant démocrate de l’ état de New-York, qui fait scandale le 28 mai dernier en diffusant une photographie de lui en caleçon sur le compte Twitter d’une femme habitant Seattle.

Après avoir soutenu pendant près d’une semaine que son compte avait été piraté, le député admet avoir menti et, dans la foulée, avoue avoir eu des échanges inconvenants avec six femmes en tout.

Résultat : démission de son poste… et un DM Fail au goût très amer.

De son coté, la chargée d’affaires palestinienne au Canada Linda Sobeh Ali a mis un lien vers la vidéo d’une jeune Palestinienne récitant un poème en arabe. Malheureusement, la séquence comportait des passages antisémites…

« Je regrette (…) ce renvoi non intentionnel et très malheureux », a-t-elle tenté de justifier avant de quitter ses fonctions le 19 octobre dernier.

Prendre le risque de l’aventure Twitter ?

Manque de maîtrise technologique ou acte manqué ? Les politiciens doivent-ils fuir les réseaux sociaux ?

Twitter est peut-être un pari à risque mais il peut aussi rapporter gros. Preuve en est que, selon un sondage édité par OpinionWay mercredi 19 octobre, internet représente le deuxième média vers lequel les électeurs se tourneront lors de la campagne présidentielle pour choisir leur favori…derrière la télévision certes…mais loin devant la presse écrite et la radio.

A voir.

Je peux comprendre que les articles tous azimuts sur le sujet puissent un tantinet lasser. Je le conçois d’autant plus que je ne suis pas une fervente utilisatrice ni du produit, ni de la marque.

Mais cela dit, personne ne peut nier le succès planétaire de ce  petit bijou d’Apple, commercialisé depuis 2007. Si bien qu’en mars 2011, lors de la présentation au sommet de l’Ipad 2, la marque se targuait même d’avoir franchi le cap des 100 millions de ventes dans le monde.

Quant à la France, elle compte tout de même 4 millions de propriétaires.

Il faut dire que l’iPhone, précurseur d’une nouvelle ère pour les Smartphones, est à des années-lumière du téléphone portable basique. La preuve en est dans l’utilisation que les consommateurs en font.

En effet, selon le service de recherche d’applications Appsfire, pour une utilisation moyenne de 84 minutes par jour :

27 minutes sont réservées à la communication (téléphonie, Skype, messages).

7 minutes pour consulter ses mails.

10 minutes pour naviguer sur le web.

40 minutes sont dédiées aux applications (108 applications pour un utilisateur moyen dont 32% étant des jeux).

L’iPhone multi-fonctions !!? Si bien que même la téléphonie, qui est pourtant sa fonction de base, en devient un usage minoritaire.

Et aux utilisateurs de conclure dans l’étude sur les nouveaux usages du mobile et leurs impacts sur la marque de  l’ observatoire de la communication et des médias :

« Si je perds mon iPhone, je perds un bout de ma vie »

Femme, 23 ans , étudiante en communication

« Si l’iPhone était un sentiment cela pourrait être la passion »

Homme, 40 ans , responsable technologies

Ces chiffres et verbatim hyperboliques m’amènent à me poser la question suivante. Allons-nous développer un monde où tout nous sera possible avec un iPhone à portée de main ?

Je pense bien ne pas être la seule à me poser la question. Certains en font même leur axe de travail.

En effet, entre démarche artistique, ludique et gadgétisation certains innovateurs se lancent dans l’essai d’utiliser l’ iPhone autrement.

Voici un petit tour d’horizon de quelques initiatives observées dans l’année avec, dans le lot, un potentiel de tendance lourde en devenir.

Je m’en sers de muse :

Et je revendique, par la même occasion, mon statut d’artiste.

Projet  » 12 lve »

Le  projet « 12 lve » dont est issu le cliché ci-dessus, se constitue d’une série de 12 photographies grands formats, mettant en scène les derniers produits de la marque Apple complétement détruits dont le fameux iPhone qui, lui non plus, ne manque pas d’en prendre pour son grade.

Fruit d’une collaboration entre le graphiste Michael Tompert et le photographe Paul Fairchild, cette démarche artistique vise à sensibiliser les consommateurs sur leur relation avec les produits de la marque, et à fortiori à l’aliénation grandissante entre les hommes et les outils technologiques.

Potentiel tendance incontournable ?  Faible.

Parce qu’entre Andy Warhol qui a su dénoncer ouvertement l’avènement d’une société uniformisée par la consommation de masse, Bansky qui met en scène l’absurdité de notre société de consommation sur tous les murs du monde, et tant d’autres, la dénonciation mise en image par  «12 lve » paraît tout de suite moins virulente.

Parce qu’en plus, ça frise le déjà vu. Rappelez-vous en 2007 quand la société Blend tech avait lancé sa web série « Will it blend ? », dans laquelle un « savant fou » passait au mixer toutes sortes d’objets insolites pour démontrer la fiabilité de leurs produits, quelles avaient été leurs cibles phares  ? L’ iPhone, l ‘iPhone 3G, l’ iPad et l’iPhone 4, naturellement… Même si dans ce cas la démarche était davantage commerciale qu’artistique, la destruction d’un produit de la pomme a déjà été utilisée comme moyen de différenciation.

Chez Apple on perçoit l’initiative comme un hommage plutôt qu’une provocation.

Pour preuve, Vinnie Chieco, rédacteur pour Apple (et à l’origine du nom  iPod ) a déclaré pour Cultofmac que Tompert n’avait rien à craindre, son travail étant considéré comme un hommage, et qu’il « ne serait pas surpris si Steve Jobs achetait quelque unes de ces affiches et les accrocheraient dans les bureaux d’Apple ». Dit comme ça, ça fait forcément moins « Rock and Roll ».

Je tourne mon propre film :

Affiche du film Paranman-jang

En février dernier, Paranman-jang, le film de Park Chan-Wook qui se trouve être entre-autre le réalisateur d’ Old Boy, a reçu l’Ours d’or du meilleur court métrage au 61 ème festival international du film de Berlin.

Sa particularité ? Un film de 33 minutes entièrement tourné… avec des iPhones 4.

Le cinéaste revendique sa démarche en expliquant que l’utilisation de l’iPhone 4 représentait une belle opportunité pour réduire le coût et le temps de production.

« Petits et légers, les iPhones permettent de varier l’angle de prise de vues, et on n’a pas besoin d’être chef opérateur ».

Park Chan-Wook, cinéaste

Ainsi, pour Paranman-jang, le budget n’a pas dépassé les 102 000 euros pour 10 jours de tournage.

Potentielle tendance incontournable ?  Forte.

Cette démarche représente déjà un vecteur d’inspiration pour les marques news tech du marché asiatique. Samsung Electronics, par exemple, a confié au chanteur Coréen Kim Tae-u, la réalisation d’un court métrage intitulé « l’ère du lait », tourné avec le Galaxy S.

Résultat : le film a été téléchargé plus de 3.5 millions de fois sur des Galaxy 2 et Galaxy top.

Je fais de mon environnement un vaste terrain de jeu :

La société Apptoyz conçoit et commercialise des applications de jeu iPhone. Mais depuis Juillet 2011, elle innove d’autant plus en développant une large gamme de périphériques à ajouter aux jeux déjà proposés par l’enseigne. De quoi donner encore plus de sensations.

AppBlaster

Le « Gun » pour pouvoir dégommer des « Aliens » en réalité augmentée.

Appcopter

L’hélicoptère, à piloter à distance via l’application  dédiée.

AppWheel

Le volant, pour apporter un peu plus de sensations à vos jeux de courses.

Potentiel tendance ? Elevé.

Effectivement rien n’est moins simple que de se balader avec son volant ou son hélicoptère dans son sac, pourtant je reste persuadée que cette gamme d’accessoires va ravir son public technophile. Par ailleurs, ces innovations s’inscrivent pleinement dans la tendance de « gamification nomade » dans laquelle on fait de notre univers réel un vaste terrain de jeu virtuel (à l’instar de l’application Shadow cities dans l’article réinventer la vie en ville).

Je m’ouvre une bière :

Que l’on s’entende, ouvrir une bière avec son iPhone c’est un peu moins revendicatif  que de le détruire, un peu moins créatif que de tourner un court métrage, moins ludique que de désinfester le monde d’envahisseurs; il n’en reste pas moins que ça peut être utile. Et surtout, désormais, c’est possible.

Rob Ward marketeur et Chris Peters designer industriel, se sont associés  pour concevoir « Opena », une coque pour iPhone 4 munie d’un décapsuleur rétractable. Le produit phare est aujourd’hui disponible en pré-commande.

Pour les deux associés l’insight est évident : si nous gardons toujours sur nous notre téléphone, on ne peut pas en dire autant d’un décapsuleur. Utile, il est pourtant souvent oublié.

Alors pourquoi ne pas concilier les deux outils ?

Le plus produit ? Son design sobre et fin : la coque n’est pas plus épaisse que n’importe quelle autre.

Potentiel tendance ? Court terme… pour les buveurs de boissons fraiches.

On peut voir dans l’ « Opena » un potentiel à devenir le hit des gadgets de l’été et le Top 1 des cadeaux d’anniversaire pendant les quelques mois à venir. Au-delà je reste perplexe.

En effet les tendances « gadget » ont des cycles de vie relativement court, étant rapidement rendues obsolètes par les nouvelles innovations.

Néanmoins le duo improbable peut considérer  « Opena » comme un succès puisqu’ils ont déjà remboursé 100 % de leur financement avant la commercialisation officielle du produit.

Comment est-ce possible ? Grâce au site Kickstarter dont le principe est d’assurer le financement d’un projet en vendant les produits en avant-première, édition limitée. L’argent récolté permet aux innovateurs de pouvoir assurer la commercialisation officielle en grande pompe.

Lancé sur le site en Juin 2011, « the Opena » a reçu un énorme intérêt et a remboursé 50% du financement initial dès la première semaine. Le lundi 27 Juin 2011 le projet est 100% remboursé.

L’ iPhone ou la construction d’un objet mythique :

Élevé au rang de produit incontournable, l‘iPhone est de tous les combats. Certains veulent détruire son image ou développer son champs d’utilisation sur la scène créative, quand d’autres cherchent plus simplement à l’agrémenter d’accessoires comme l’on  » tunerait »  une voiture.

Finalement l’objectif de l’article n’est pas tant de chercher à anticiper les tendances « new tech ni « consommateurs » de demain mais plutôt de mettre en lumière qu’entre innovation et usage artistique, l’iPhone, au delà de son succès commercial, fascine toujours autant depuis bientôt 4 ans… et ce n’est visiblement que le début de la construction d’un mythe.

]]> http://www.wildexperience.fr/2011/08/sinon-je-fais-quoi-d%e2%80%99autre-avec-mon-iphone/feed/ 0 http://www.wildexperience.fr/2011/04/blogs-marques-des-collaborations-tous-azimuts/?utm_source=rss&utm_medium=rss&utm_campaign=blogs-marques-des-collaborations-tous-azimuts http://www.wildexperience.fr/2011/04/blogs-marques-des-collaborations-tous-azimuts/#comments Thu, 28 Apr 2011 16:38:04 +0000 Noé http://www.wildexperience.fr/?p=2190 Qui dit planning stratégique digital, dit veille et curiosité pour les influencers online…

Maintenant largement installés dans le paysage Web, les bloggeurs sont connus et reconnus. L’intérêt d’avoir des points de vue experts ou non, exprimés par le commun des mortels, semble acquis et apprécié par tous, et tout particulièrement par les marques.

Vous allez vous dire, ça y est, encore un énième article qui ergote sur l’indépendance et la déontologie de la blogosphère… Et bien non (je vais tenter de vous épargner) ! A vrai dire, même si je le souhaitais, je serais bien incapable de statuer sur les limites que doivent s’imposer les bloggeurs…

Toutefois, étant attirée par l’univers de la mode à titre personnel (jeune femme travaillant dans la com, vivant à Paris et intéressée par la mode : cliché quand tu nous tiens !), j’allie le professionnel à l’agréable en scrutant régulièrement l’évolution des relations entre marques fashion et bloggeuses. Et diantre qu’elles sont nombreuses, ces relations ! Elles sont même en pleine progression.

Contredisant les mauvaises langues qui parlaient d’un phénomène éphémère, l’engouement pour les bloggeurs se pérennise, tant du côté audience que business… et oui, quand le lectorat est là, les marques ne s’y trompent pas.

Je tenais donc à vous proposer un rapide panorama de quelques collaborations bien pensées.

Les Bloggeurs/euses stylistes

2011 – La collection capsule d’Elin Kling (jeune moddeuse bloggeuse suédoise ultra influente) pour H&M.

2010 – « Quand les bloggeuses s’en mêlent » Walinette, Mimnor, Balibulle, Coline, Violette et Miss Glitzy (bloggeuses françaises) créent une collection capsule pour ANDRÉ.

2009 – Garance Doré (bloggeuse française influente à l’international et illustratrice de formation) signe une collection de tee-shirts à l’occasion des 40 ans de Gap.

2008 – Collaboration entre BryanBoy (jeune bloggeur philippin, Bryan Grey-Yambao de son vrai nom) et Marc Jacobs pour la création du sac BB.

Les Bloggeurs/euses de street style photographes ou auteurs de livre(s)

Garance Doré a shooté une campagne publicitaire pour Love Moschino.

Tommy Ton (bloggeur français) a photographié le lookbook de Reece Hudson.

Facehunter, The Sartorialist et Todd Selby ont tous trois publiés des livres compilant certains clichés de leur blog. Les éditeurs hument bon les bons filons…

Les Bloggeuses mannequin

Rumi Neely (bloggeuse californienne) a déjà joué la mannequin pour Forever21

et réitère l’expérience pour la marque Rag & Bone, aux côtés de sa consoeur Julia Frakes (bloggeuse elle aussi, vous l’aurez compris !).
Julia Frakes n’en étant pas non plus à son coup d’essai, puisqu’elle a participé à la dernière campagne Gap avec Susie Bubble.

Mais pour nous, frenchies, la rumeur la plus sidérante reste celle d’un contrat possible entre Rumi Neely et Chanel pour devenir ambassadrice de la Maison aux côtés de Jane Aldridge (toute jeune bloggeuse US, passionnée de chaussures)…

Loin de moi l’idée de lancer ici le débat de « devraient-elles / devraient-elles pas (nos petites bloggeuses) ? » se maquer avec autant de proximité à des marques…

Je me contenterai de constater qu’elles sont devenues une véritable image de marque, ou tout du moins, un superbe vecteur d’image de marque. Sinon pourquoi donc, pour les plus chanceuses d’entre elles, sont-elles assises depuis quelques saisons aux premiers rangs des défilés des Maisons les plus prestigieuses des Fashion Week du monde entier ?

Si même le Luxe s’y met…

Certains jeux à succès semblent traverser le temps, à chaque époque correspond une déclinaison. Évidemment, qui dit nouvelle version dit améliorations, et on se retrouve avec des jeux pour enfants toujours plus modernes et innovants (tandis que le concept de fond n’a pas évolué d’un poil). Ou comment faire du neuf avec du vieux.

Vous souvenez-vous de Qui est-ce ?, le jeu qui consistait à deviner le personnage « mystère » de son adversaire en procédant par élimination, après avoir posé une tripotée de questions ?

Très bien.

Maintenant, remettez-vous sa déclinaison télévisée ?
Mais si, une émission présentée par Marie-Ange Nardi qui date un peu  (l’émission hein, pas M-A Nardi). Strictement le même principe mais adapté pour la TV, avec des candidats qui devaient retrouver les professions de vrais individus venus participés à l’émission. Cocasse.

Jeu télévisé, lui même décliné en jeu de société Qui est Qui Le Jeu TV… et oui, que voulez-vous, on n’arrête pas le progrès ! Allé, une petite photo pour la route (on est plus à ça près).

Tout ça pour dire que de déclinaison en déclinaison, Qui est Qui ? a fait son nid.

Aujourd’hui (attention c’est LA nouvelle fraîche de cet article), ce jeu est encore (et toujours) à la mode, available… on Facebook ! Sisi. Comme fait exprès pour coller à l’angle de cet article.
La nouveauté 2011 ? On ne joue plus à partir de visages mal dessinés et caricaturés (faisant davantage penser à monsieur Patate qu’à de vrais humanoïdes) mais avec les minois de ses vrais amis (nous laisserons ici en suspend la question de la véracité des cyber-amitiés). Ormis cette mini-différence, rien n’a changé, le digital en plus.

Ainsi, vous l’aurez compris, au delà de saluer une idée de réadaptation ingénieuse mêlant créativité et nostalgie, je souhaitais souligner la consécration absolue de l’ère facebookienne et plus largement de l’ère digitale…

Bon ok, on le savait déjà un peu mais si même Qui est-ce ? s’y met, le doute n’est plus permis ! Alors amis trentenaires réjouissez-vous, Hasbro nous prouve que l’on peut être geek, amoureux transi du digital ET cultiver son âme d’enfant.

(Source de l’information : DDB Paris Digital Post)

Deux informations n’ont pas vous échapper durant la première quinzaine de décembre :
- Lundi 7 décembre : Google propose une fonctionnalité visant à permettre à son moteur de recherche d’afficher en temps réel les contenus qui paraissent sur le Web à propos d’un terme de recherche, ces contenus sont aussi bien des dépêches et d’articles d’actualité ou des contenus publiés sur les réseaux sociaux, comme Facebook ou Twitter.
- LeWeb’09, conférence incontournable du monde du web qui s’est tenue le 9 et 10 décembre, et dont la thématique portait sur le temps réel.

Le real time web, mais qu’est-ce donc ?
Il n’existe pas aujourd’hui de définition qui fasse consensus (ou qui soit claire). Cependant, voici celle de celui qu’on appelle le père du blog, Dave Winer, qui a formulé le concept du real time web dans une formule à la fois saisissante et obscure : « it happens without waiting ».
Le real time web est un concept qui, comme le web 2.0 à son époque, rassemble sous un même drapeau les innovations techniques et les nouveaux usages sur internet.
Si on se limite à appréhender le web comme un média, le real time web est une évolution qui renvoie au fait de pouvoir de plus en plus consulter online un contenu :
- Qui vient juste d’être publié
- Qui est publié de manière de plus en plus réactive, c’est-à-dire qu’il s’écoule un laps de temps de plus en plus court entre l’événement (au sens large) et sa publication online.
En tant que concept émergent, le temps réel va donc vraiment se définir demain par ses applications.
Pour vous faire une opinion plus précise, je vous invite à lire cet excellent article: http://fr.readwriteweb.com/2009/12/07/a-la-une/dis-cest-quoi-web-temps-rel/

Quels sont les bénéfices pour vous et moi ?

Information is power
Avoir la primeur de l’information est une envie bien humaine. Des réseaux sociaux comme Twitter permettent d’être tenu au courant presque immédiatement d’un fait survenu… enfin du moment qu’un témoin est connecté à Twitter. On pourrait rapprocher le real time web d’une simple course à l’information, bien connue des médias traditionnels qui font la chasse aux scoops pour distancer leurs concurrents. Ce phénomène de l’information accélérée a été récemment passé en revue par un acteur média, le Nouvel’Obs : http://tempsreel.nouvelobs.com/actualites/vu_sur_le_web/20091215.OBS0788/lere_de_linformation_en_temps_reel.html

Plus qu’une accélération, le temps réel sur internet a un vrai impact sur l’information : il lui donne une valeur. En effet, nous percevons internet comme un lieu où toute l’information est disponible tout le temps et de façon exhaustive. L’information n’est donc plus rare. Ce qui la rend précieuse aujourd’hui est sa fraîcheur.

Happy Together
L’échange d’information est une des principaux constituants d’une communauté, après le partage d’intérêt commun. Partager une information ou un contenu est pratiquement un service que l’on rend à sa communauté. Le real time web rend ce service permanent et développe donc potentiellement le sentiment d’appartenance. Faire venir du monde réel de l’information en temps réel constituerait une manière d’avoir l’impression d’intensifier sa connexion au monde et à la société. Ainsi Google Social Search participe de cet échange d’information entre pairs en proposant, de façon expérimentale, la remontée d’information des réseaux sociaux de l’internaute dans ses résultats de recherche: http://googleblog.blogspot.com/2009/10/introducing-google-social-search-i.html

Mais enfin quel est bénéfice du real time web pour les marques et les entreprises ?

Le real time permettra t-il de faire parler plus rapidement de ses produits en ligne (et donc de déstocker plus rapidement) ? Dans l’absolu oui. On le voit avec des entreprises comme Dell qui utilise twitter comme canal de vente pour déstocker ses ordinateurs endommagés.
Cependant il serait dommage d’associer le real time web à un simple accélérateur d’information. Trois utilisations du real time web paraissent intéressantes pour étudier comment une marque peut intégrer le real time web dans sa stratégie.

Living Stories ou lisez-moi une histoire sans fin

- Le concept
En partenariat avec deux quotidiens américains The Washington Post et le New York Times Google Labs a lancé une expérimentation baptisée Living Stories. L’objectif de Living Stories est de «procurer de façon expérimentale et renouvelée un nouveau mode de consommation des actualités en ligne». Concrètement l’internaute sélectionne une Living Story, la conférence de Copenhague par exemple, et a accès sur une page à un dossier qui agrège de façon chronologique et réactualisée tous les contenus édité par les deux journaux à ce sujet. Il s’agit d’un genre de synthèse évolutive.

google_living_stories

- L’application pour une marque: mettre en scène sa communication autrement
Produire du contenu online est une stratégie utile pour travailler la marque auprès de sa cible. Les marques l’expérimentent depuis plusieurs années et il serait pertinent pour certaines d’agréger de façon chronologique tout ce qu’elles ont « donné » à l’internaute, au fil des campagnes de communication, au fil des lancements de produit… Ainsi elles feraient de cet acte de mémoire une démonstration supplémentaire de leur engagement passé et présent envers leurs cibles.

Almost At ou ne m’invitez pas mais j’irais quand même

- Concept
Almost At est un outil qui rassemble les tweets, les images flickr, les sites d’information sur une seule page qui se rafraichit toutes les 4 secondes. L’intérêt de cet outil est de proposer de se connecter à un événement particulier et d’assister en live à son déroulement sur les réseaux sociaux … ou bien de consulter le flux d’information en remontant chronologiquement. Par exemple le sommet de Copenhague :

- Application pour une marque : capitaliser sur les actions de communication événementielle
Dans le monde des RP online, la création d’événements pour les « influenceurs » est stratégique pour débuter une campagne de communication sur les réseaux sociaux : organiser une soirée, faire rencontrer influenceurs et experts, etc. Mais au lieu de réserver cet événement à une poignée d’élus (bloggers influents ou fans actifs sur Facebook), pourquoi ne pas aussi organiser un volet online qui fasse revivre l’événement auprès de personnes qui ne sont pas forcément dans le réseau des influencers ? Everyone can join, non ?

Google wave ou la participation en temps réel
- Concept
Je ne vais pas essayer de vous expliquer les apports et faiblesses de Googlewave… Ce qui a été le plus innovant sur cet outil est une des ses applications par le Seattle Times. L’idée est de relayer une vraie chasse à l’homme (d’un homme soupçonné de meurtre aux US.) en permettant à n’importe qui de suivre les informations sur la recherche censées être fournies par la police (description du suspect, véhicule recherché, etc .)

- Application pour une marque : entrer en conversation
Concernant cette expérience du Seattle Times, elle reste très confidentielle, au vu du nombre d’utilisateurs de Google Wave dans le monde, et peut-être discutable (étaient-ce les vraies informations de la police ? était-ce fait pour pousser à la dénonciation ?). En revanche cette expérience ouvre la voie à l’idée de participation démultipliée en temps réel, en continuité avec les forums, les wikis et les commentaires des blogs. Une marque pourrait reprendre ce principe à son compte en ouvrant une discussion suivie et réactualisée avec les internautes. Ce dispositif pourrait servir à développer, par exemple, l’image d’une marque qui joue la carte de la transparence dans sa communication client. Un renouveau dans la « démarche conversationnelle » des marques ?

Le real time web tend à faire évoluer la manière dont les internautes et les entreprises peuvent communiquer online. La réussite de son utilisation par les marques dépend – comme pour toute action marketing- de son adéquation à la cible et à la problématique de la marque.

1. Présentation des services

 
www.mu.peugeot.fr : il s’agit d’un bouquet de services de mobilité à la carte. Le terme de mobilité est pris par Peugeot au sens large. En effet, cette offre donne aussi bien accès à la location de véhicules variés (la voiture, le vélo, le scooter et  la voiture utilitaire) qu’à des prestations liées au déplacement (réservation de billets de train, stage d’initiation à l’éco-conduite, etc.). Ce service repose sur une carte rechargeable en « unités mobilité », comme une carte de rechargement mobile prépayée. Son porteur peut la recharger en ligne ou en concession et réserver un article. Par exemple, une journée de location de véhicule utilitaire est disponible sous 3 jours et coûte 65 euros, prix qui s’inscrit dans la moyenne du marché de location. 

  
www.ilsjouentlejeu.com est un site à caractère plus événementiel que Mu By Peugeot. Suite à la baisse de la TVA 19,6% à 5,5% dans le secteur de la restauration depuis le 1er juillet, Coca Cola offre aux internautes la possibilité de savoir quels établissements de restauration répercutent cette baisse sur le prix des menus. Comment? En effectuant simplement une recherche géographique, via Google Map.
 

 
A côté de ce service, Coca-cola endosse le rôle de pédagogue sur cette réforme du secteur de la restauration en en expliquant les principaux points dans à une simple liste de questions/réponses.

 
 
2. Enseignements pour les marques qui veulent engager leurs consommateurs online

Les deux services présentés n’ont pas le même rôle pour les marques : alors que Mu By Peugeot consiste en une extension de l’offre du constructeur automobile, donc un nouveau produit, www.ilsjouentlejeu.com revêt un caractère plus éphémère et s’inscrit dans la stratégie de communication de Coca-cola au service de son image de marque auprès des consommateurs et des restaurateurs. Cependant, dans les deux cas, le service vient apporter de façon tangible la preuve de l’évolution du positionnement de la marque.

-    Mu By Peugeot inscrit la marque automobile dans une mission de mobilité en harmonie avec les besoins du consommateur (le service à la carte et multi-offres) et les préoccupations environnementales (mise en avant de l’utilisation du vélo et accès à des stages d’éco-conduite). Cette dimension écologique est un leitmotiv asséné par tous les constructeurs automobiles depuis quelques années, cependant, dans le cas de Peugeot, elle est traité de manière simple et flexible afin de s’adapter aux pratiques de tous.

-    Ilsjouentlejeu.com est une opération de communication qui sert à la fois la stratégie de l’entreprise et de la marque. En effet l’entreprise Coca-Cola, avec son portefeuille de marques de boissons, a toujours suivi une stratégie de proximité en s’intégrant le plus possible au marché local français et à ses problématiques spécifiques afin d’atténuer sa dimension « grande compagnie américaine » peu populaire. D’autre part, le service offert par ilsjouentlejeu.com appuie parfaitement la plateforme de la marque Coca Cola mise en place depuis trois ans et axée sur la happiness factory vantant une approche optimiste de la vie.
 

Le service de géolocalisation d’établissements de restauration sert donc à donner aux consommateurs les moyens concrets de se passer un moment convivial sans trop dépenser. Le label « passez en mode positif » présent sur le site incarne parfaitement cet estampillage par Coca-Cola de pratiques « positives ».

Un autre élément a attiré notre attention dans ces deux dispositifs : la parfaite résonance entre le service proposé et les comportements de consommation aujourd’hui dans lesquels Internet joue un rôle de plus en plus déterminant :

-    Mu By Peugeot : accéder à un service personnalisable par internet et qui simplifie une pratique de consommation existante

-    Ilsjouentlejeu.com : s’informer sur internet avant un acte de consommation afin de bénéficier de la prestation la moins chère et la plus proche de chez soi.

Dans les deux cas, ce sont les usages In Real Life qui sont visés (se déplacer ou boire un verre) et qui sont facilités par des services online. En travaillant sur des pratiques existantes et des vrais insights de consommation les marques ont la possibilité d’engager le consommateur sans forcément investir dans des innovations lourdes.
 
 
Proposer des services en cohérence avec les enjeux d’image de la marque et qui trouvent une place dans les pratiques des consommateurs est une manière d’envoyer des signaux réguliers comme peuvent le faire des supports de communication inscrits dans la durée (comme le co-branding par exemple). N’est-ce pas une composante essentielle de l’engagement qui, comme le mariage ou l’entrée dans l’armée, suppose la fidélité à long terme ?