C'est quoi une "bonne" page entreprise sur Facebook ?
Après avoir longuement réfléchi (pas trop quand même si votre marque s’adresse aux moins de 34 ans) à la pertinence d’être présent sur Facebook, vous avez peut-être investi ce réseau avec « les moyens du bord ». Ayant quand même échappé à la maladresse d’ouvrir un profil plutôt qu’une page (sinon appelez nous au 01 55 86 03 94, c’est pour votre bien), vous commencez à mesurer l’investissement que cela représente et aimeriez être plus à même de juger de la qualité de votre page.
Pour vous guider (et oui l’avantage d’être un évangéliste, c’est que l’on peut se permettre l’usage de certaines expressions) dans la mesure de la qualité de votre page, nous allons considérer 5 de ses aspects incontournables : contenu, recrutement, animation, participation et modération.
Un contenu trois étoiles
Avec plus de 3 millions de pages actives sur Facebook*, mieux vaut être attentif à la qualité du contenu publié si l’on veut exister. Pour nous, l’adéquation du contenu avec la ligne éditoriale de la page est déterminante. C’est ce fil invisible duquel le community manager et le contenu qu’il publie ne devrait jamais trop s’éloigner.
Pour juger de la qualité du contenu d’une page, on peut aussi évaluer sa « fraîcheur » : est-il le relai d’une information consultable sur un autre support ? Si c’est le cas, depuis combien de temps le contenu est-il déjà accessible ? À l’inverse, quand il s’agit d’un contenu exclusif, combien de temps est-il destiné à le rester ? Parmis les nombreux autres critères que l’on pourrait inclure dans l’évaluation, nous retenons la qualité des contenus eux-mêmes, c’est-à-dire leur niveau de réalisation, et la fréquence de publication de ces contenus.
Page cherche fans pour relation durable
Et comme une page sans fan est un peu comme un anniversaire sans invités, il est bien normal que chaque entreprise cherche à développer sa fan base. Mais une course aveugle à la quantité n’est pas recommandée, d’abord parce que la fan base dépend beaucoup de la notoriété de la marque auprès des profils les plus impliqués sur le réseau (les moins de 34 ans même si les utilisateurs plus âgés y sont de plus en plus nombreux et de plus en plus actifs***) et des moyens mis en oeuvre (achat d’espace, animation, applications, etc…) pour recruter. Ensuite parce que si l’on est encore dans la culture du « message vers le plus grand nombre » il faut acheter de la TV plutôt que d’ouvrir une fan page. Ici, on cherche avant tout à créer des conversations ou tout du moins de la participation.
Cela dit, pour créer des conversations, il faut être plusieurs, et plus on est nombreux, plus on peut espérer en avoir… Donc le recrutement reste légitime et même nécessaire pour les marques qui souhaitent développer leur notoriété sur le réseau. Pour l’évaluer, nous retenons le taux de croissance par action et le coût d’acquisition. À ces métriques nous ajoutons volontiers une évaluation sur la « forme » du recrutement qui consiste à estimer dans quelle mesure les interventions du recruteur peuvent être perçues ou non comme du spam. On peut aussi ajouter une estimation de la qualité du « ciblage » des opérations de recrutement, un recrutement de bonne qualité évitant un taux de masquage trop important.
Pour être plus juste sur la place du recrutement dans l’évaluation de la qualité d’une page, on devrait lui attribuer un coefficient sur le principe suivant : plus la notoriété de la page est faible auprès des moins de 34 ans, plus la qualité du recrutement est prise en compte dans l’évaluation de la page.
Ambiance
Là on entre dans le vif du sujet. L’animation, c’est vraiment la pierre angulaire de la page. Voilà quelques questions qui vous aideront à évaluer cet aspect de la qualité de votre présence sur Facebook :
Le ton des statuts est-il cohérent à la fois avec la ligne éditoriale de la page et la « culture » de Facebook ?
Quelle est la proportion d’utilisateurs actifs de la page ?
Est-ce que des événements comme des jeux-concours ou à plus grande échelle des événements transversaux sollicitent ponctuellement la communauté ?
Les utilisateurs sont-ils invités à générer du contenu ?
Sur l’ensemble des statuts, quelle proportion est centrée sur l’utilisateur plutôt que sur la marque ?
L’animation est-elle rythmée ou sporadique ?
A liké
Bien bien bien… et avec tout ça, elle participe la communauté ? Après avoir été au coeur du sujet avec l’animation, on est ici au coeur de ce qui devrait être la conséquence d’une page Facebook bien tenue : une bonne participation. On pourrait distinguer trois niveaux de participation.
D’abord, le plus populaire et bien nommé « Like ». Il est plein de qualités puisqu’il constitue aussi une donnée fiable pour estimer le taux de recommandation. Ensuite, l’action un peu plus impliquante et avec un potentiel de conversation fort : le commentaire. Lui seul peut créer le graal communautaire : la conversation. En calculant le taux de commentaires et le taux de participation vous aurez déjà un bon aperçu du degré de participation de votre communauté.
On peut ensuite évaluer un élément symbolique : l’humeur des fans. Les commentaires sont-ils plutôt élogieux, neutres ou négatifs ? Avec quels sentiments les conversations s’ouvrent elles ? L’issue des ces conversations est-elle majoritairement favorable à l’entreprise ?
Le dernier élément significatif de l’implication d’un fan est sans doute la part de contenu qu’il a lui même généré. Autre intérêt de ce type de publication : elle est dite « lourde » et est donc plus susceptible d’être visible par les amis de l’éditeur qu’un statut.
Avec ou sans modération
D’abord il faut distinguer deux types de modération. Celle faite à priori, et l’autre faite à posteriori. Pour mesurer la qualité de la modération d’une page, on s’interessera plutôt à la seconde, la première offrant peu de liberté et étant assez objective. Nous avons retenu deux critères pour ce type de modération. D’abord, le délai moyen de suppression d’un message devant l’être. Le second critère est le délai de réponse moyen à un commentaire ou un statut appelant une réponse (ex : »j’adore votre produit mais j’habite [maville] et je ne sais pas où le trouver »).
Autre signe qualitatif de la modération : la visibilité par la communauté des règles ou tout du moins des principes de modération. L’avantage pour la marque est de légitimer ses éventuelles suppression du fait de sa transparence.
Sources
* 3 billion active pages (http://www.cmbinfo.com/ le 25-02-10)
**http://www.digitalbuzzblog.com/facebook-statistics-stats-facts-2011/
Xavier Baillet
J'aime faire avancer les gens, les idées et la société. J'aime les entreprises utiles et les entrepreneurs passionnés.
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