Geolocalisation : où en es-tu ?
De quoi parle-t-on ?
Sans doute de bien plus que d’une technologie à la mode. Comme internet, la géolocalisation était d’abord la chasse gardée de l’armée. C’est depuis 1993 (merci Bill Clinton) qu’elle est accessible au grand publique. Elle est rendue possible grâce à de nombreux terminaux parmis lesquels :
GPS (Global Positioning System) : c’est le plus répandu et celui qui s’est démocratisé à travers la navigation routière.
Cell-id : une technologie qui fonctionne sur le réseau GSM et qui permet de localiser n’importe quel mobile pour peu que son utilisateur ait accepté d’être géolocalisé.
WPS (Wi-Fi Positioning System) : basée sur le wifi, avec l’avantage par rapport aux autres de très bien fonctionner en intérieur (comme dans des grandes tours de bureau par exemple).
Un potentiel énorme
Quand Facebook a annoncé Deals (Bons plans), Foursquare la possibilité de créer des pages et Twitter l’intégration de la géolocalisation à son réseau, nous sommes nombreux à nous être dit « wow, génial, on va pouvoir faire le lien entre les réseaux sociaux et les actions physiques des utilisateurs ». Et si l’on regarde aujourd’hui la courbe de croissance de vente des smartphones, l’explosion de l’internet mobile et le succès de Foursquare, on se dit que OUI, cet engouement était largement justifié.
Du côté des start-up aussi on trouve le terrain de la géolocalisation particulièrement fertile : Loopt, Brightkite et Repudo en sont quelques exemples parmis bien d’autres.
Encore un détail qui ne laisse pas indifférent : la croissance de Foursquare en 2010 et 2011 est au moins aussi forte que celle de Facebook dans ses premières années.
Des usages encore timides
Pourquoi une timeline Foursquare met si longtemps à se remplir quand on habite Loing ? D’après une étude Ifop parue fin 2010 et bien que deux français sur trois soient équipés d’un système de géolocalisation, l’utilisation sur les réseaux sociaux de cette technologie reste bien timide. Très concrètement, seuls 32% des possesseurs de système de géolocalisation s’en servent pour trouver un point de vente et 73% (!!) de la population ne connaît aucune application informatique utilisant la géolocalisation pour proposer des services personnalisés. 21% des personnes intérrogées par l’Ifop connaissent l’application « Lieux » de Facebook et aucune autre application n’atteint un seuil de notoriété supérieur à 4%. Le claim de la « fracture générationnelle » reste vrai puisque 30% des moins de 35 ans connaissent « Places » contre 17% de leurs aînés. Enfin pour ceux qui en douteraient, le secteur privé est nettement plus geek que le public avec 35% de notoriété pour des applications géolocalisées (contre 20% dans le public).
Alors pourquoi certaines opérations géolocalisées fonctionnent malgré des usages qui balbutient ?
Plus loin que le check-in
À moins d’une notoriété exceptionnelle, les marques qui intègrent le plus naturellement les réseaux sociaux géolocalisés ont au moins trois points communs : s’adresser à des moins de 35 ans, avoir un territoire de marque suffisamment ouvert pour être ludique et enfin proposer une expérience qui va un peu plus loin que le check-in. La preuve par l’exemple :
> Le village très connecté de Coca-Cola
> L’idée de deux étudiants de la Miami Ad School qui proposent à Heineken un décapsuleur très social
> Un footing qui n’engage pas que celui qui court
En résumé selon nous, beaucoup d’expectatives et sûrement de très très belles surprises à venir sur ce thème, autant pour les annonceurs demandeurs de ROI que pour les agences créatives. Et pour vous, où en est la géolocalisation ? Y met-on des espoirs qui risquent d’être déçus, notamment à cause de la crainte des usagers à l’idée de communiquer leur positionnement ?
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Sources :
Xavier Baillet
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