Comment augmenter le taux d'adhésion et le taux de transformation d'un site web ?

publié le 14 mars 2012

dans la catégorie Créativité

Pourquoi retenons-nous certains messages ou certaines images de notre environnement et ignorons-nous les autres ?
L’une des réponses à cette question se trouve intuitivement dans le rôle que jouent les émotions.

Rassurez-vous, je compte bien vous épargner ici un débat d’experts. Beaucoup de philosophes, psychologues, scientifiques et designers ont des points de vue intéressants sur la place des émotions dans le design. Pour certains designers (souvent architecte de l’information, toutes spécialisations confondues), à partir du moment où c’est fonctionnel, fiable et utilisable c’est parfait, la mission est remplie. Et bien je ne m’arrête pas là. J’aime ajouter une saveur… la plus rafraîchissante, la plus colorée, la plus originale et bien sur la plus agréable possible : le plaisir et les émotions.

Comment susciter une émotion quand l’utilisateur ciblé est face à son écran chez lui, au bureau ou dans la rue ?
Comment, par conséquent, augmenter le taux d’adhésion et le taux de transformation ?

Avant de dessiner les premières esquisses d’un site web (… d’une application ou d’un service en ligne) on se pose une question assez simple en fait : comment pourrions-nous surprendre les internautes ? Comment faire pour que les internautes n’oublient pas le site de notre client ? On s’efforce alors à créer des effets, produire des impressions et quelque part générer des émotions.

« Quand les hommes utilisent de l’information, ils consomment de l’attention.
La fonction d’émotion est de contrôler l’attention. »
Herbert SIMON

Quels sont les pré-requis, quel est notre plan/process et quels sont les leviers pour laisser beaucoup de place aux émotions dans nos designs ?

Les pré-requis
A – Eclaircir les contours de la problématique :
Compréhension, analyse, contexte, enjeux, cibles…
Comprendre les enjeux et fixer des objectifs concrets
On pose alors les fondamentaux : l’insight et la promesse.

B – Se poser les bonnes questions en termes d’usages et de connaissances de l’utilisateur.
Comment adapter nos interfaces et contenus aux environnements et contextes ?
Quel est le niveau d’expertise des utilisateurs visés ?
Quelle sont les tendances de fonds et inspirations du quotidien ?

C – Etablir un plan d’envergure (cahier de spécifications fonctionnels simplifiés)…
On dessine toujours à main levée, et souvent à plusieurs mains, les premières pistes et concepts. Vive le papier, le post-it et les croquis incompréhensibles avant de structurer l’ensemble sur écran.

D – Monter une équipe réactive (créative) ayant une grande expérience (en fonction de la problématique) et dont les membres se connaissent bien.
Je fais en sorte de mettre en condition les équipes à toutes les étapes de création afin d’ouvrir tous les chakras.

Le plan
Sans vouloir paraphraser Hannibal dans l’Agence Tout Risque : « J’adore quand un plan se déroule sans accroc. »

Pour ma part je suis très attaché avec mes équipes à la séquence suivante (en image, ci-dessous). Elle illustre les propos de cet article et résume bien notre stratégie design.

« La Place des émotions dans le Design d’interface » de Blue Acacia est mise à disposition selon les termes de la licence Creative Commons Attribution – Pas d’Utilisation Commerciale – Pas de Modification 3.0 non transposé. Basé(e) sur une oeuvre hébergée sur www.flickr.com.

Les leviers
Sur le web le rôle du designer, de l’architecte d’information et/ou du DA est d’apporter des valeurs nouvelles aux sites et services en ligne.
Comment l’utilisateur peut-il percevoir et identifier ces valeurs ? Voici les leviers que nous actionnons chez Blue Acacia :

1 – Sensation – surprendre le visiteur
Entre émotion cognitive et primaire, l’attraction visuelle (comme l’esthétique) est le premier moteur de la perception que l’on se fait d’un site. En effet le choix des couleurs, la qualité du rendu général, les typographies, photographies et éléments multimédia… sont autant de facteurs clés qui participent à l’esthétique d’un site. Mais bien évidemment cela ne suffit pas.
Car très vite l’internaute doit être pris par la main. Soit en respectant les codes ergonomiques traditionnels, soit en le guidant dans sa navigation. Entrent alors en jeux les notions de «confort d’usage» et «d’apprentissage aisé» des différents contenus/fonctions proposés. Sans cela l’internaute est perdu. J’ajoute que plus on fera simple mieux ce sera. Grâce aux technologies comme l’Ajax on peut placer des contrôles et des Alts partout pour guider l’internaute.

2 – Attention – captiver l’internaute
Capter l’attention est, à mes yeux, le plus complexe des leviers. Nous sommes les gardiens d’un équilibre entre les objectifs business d’un site et les intérêts de l’internaute. Notre règle d’or est d’éviter une rupture dans le parcours de l’internaute. La vieille pop up publicitaire qui s’ouvrait de manière intempestive était un exemple frappant. Elle a fini par disparaitre, mais les forces du ROI sont plus fortes et aujourd’hui cette saloperie revient à la charge sur certains sites média. Pour moi cette stratégie n’est pas une manière de «capter l’attention», c’est rompre la fluidité d’un parcours et casser l’ambiance. C’est agressif.
Capter l’attention c’est attirer l’internaute par des messages intéressants, des contenus utiles et fonctionnalités pratiques. On est attentif quand c’est beau et intéressant. Il faut donner beaucoup avant de demander quoi que ce soit et recevoir quoi que ce soit de la part d’un internaute. Aussi avec des messages clairs et des services utiles on attire forcément l’attention de l’internaute.

3 – Motivation – aller plus loin
Les messages personnalisés sur un site sont pour moi une manière évidente de motiver les internautes à aller plus loin, franchir une étape. Il va devoir s’approprier certaines fonctions. Il est clair que lorsque l’on est reconnu, on est bien… Et par conséquent on a tendance à être à l’aise et ainsi être motivé à laisser ses coordonnées par exemple.
D’autre part, l’utilisateur qui sera heureux et détendu sera plus réactif et acceptera plus facilement de surmonter des problèmes mineurs. Une bonne dose de fun dans le design web… ça ne fait pas de mal.
Enfin il est toujours intéressant de se mettre dans la peau de l’utilisateur qui se pose beaucoup de questions comme : ce contenu (ou fonction, application, service) est-il pertinent pour moi ou mon groupe social ? A quel point va-t-il affecter mon quotidien ?

4 – Interaction – passer à l’action
Avec une souris, un clavier et désormais avec ses petits doigts on peut interagir avec tous les écrans et donc toutes les interfaces ! On peut tout faire et tout imaginer en gardant bien entendu à l’esprit certaines cohérences. Il est un fait qu’il y a des interactions naturelles et des éléments de design reconnaissables (un peu trop reconnaissables à mon goût;). La navigation en est une, le moteur de recherche aussi. Naturellement (et de façon standardisée sur l’ensemble des sites) l’internaute retrouve la même barre de menu en haut ou sur les côtés pour atteindre les pages qu’il souhaite visiter. So what ? Sortons des sentiers battus si cela reste compréhensible et surtout adapté à l’utilisateur (et en cohérence avec l’image de la société). Créons des expériences en ligne avec un principe de navigation dédié et original, avec un contenu bien travaillé. Cela n’empêche pas de penser ergonomie ? D’autre part une belle interaction n’est pas forcément liée à une « interface ». Il est important de penser social à tous les stades de la navigation. Car une interaction c’est surtout entre les hommes.

5 – Mémorisation – échanger
Il faut savoir qu’aujourd’hui, chaque jour, l’homme perçoit des milliers d’images, de mots et de marques. Notre cerveau est touché par une quantité impressionnante d’informations, mais que retient-il ? Pour que les consommateurs retiennent une information nous réorganisons l’image de marque par une pensée que l’on appelle « l’Esprit », des actions concrètes « l’Emprunte » et une apparence « l’Harmonie ». Idéalement, cette équation doit être équilibrée entre les 3 clés. En effet, une image est vivante si elle est cohérente et en mouvement. Encore une fois, nous le savons bien, l’utilisateur ne mémorise bien qu’en présence d’une charge affective. Lorsque nous arrivons à installer l’esprit d’une société, à co-réaliser avec elle et les utilisateurs un contenu (sur le site mais aussi sur tous les espaces d’échanges, sociaux et de discussions) et à harmoniser l’ensemble sur tous les écrans… on crée alors un effet de mémorisation immédiat.

Avant de terminer je souhaite insister sur le fait que nous cherchons toujours à ce que nos sites soient esthétiques, proches des internautes (culturellement et/ou socialement) mais surtout originaux… En effet, le Design c’est voir devant… et c’est innover pour bousculer certaines règles un peu trop établies. Nous le remarquons tous les jours, très peu de sociétés s’engagent à faire évoluer leurs projets interactifs vers plus d’innovations et de fraicheur. Nous nous engageons à chaque fois pour challenger des briefs parfois un peu timides. Il y a un décalage tellement important entre ce que nous imaginons, ce que nous apprenons tous les jours en tant que professionnel, et les sociétés qui cherchent à refondre leurs sites. Notre objectif est le même que nos clients : travailler avec le coeur et réaliser de beaux projets.

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