La publicité dans l'ère du vintage

 dans Business, Marketing

À l’heure actuelle, le vintage est un terme cuisiné à toutes les sauces, et ce dans plusieurs domaines. Dans l’univers de la photographie, bon nombre de magasins spécialisés dans les polaroïds fleurissent un peu partout. Déambuler dans les friperies à la mode de la capitale à la recherche de vêtements uniques est également quelque chose de très tendance. Et que dire du dernier clip de Lana Del Rey, baignant dans un univers californien des années 70.

Mais pourquoi ce retour dans le passé à l’heure de l’avènement du digital ? Pourquoi faire machine arrière et se retrouver dans ces univers passéistes ? En plein essor du numérique, un modèle tourné vers l’avenir et l’innovation, notre société et le monde de la publicité subit un sérieux retour en arrière avec cette tendance du rétro-vintage. Mais s’agit-il d’une simple envie graphique, d’un traité attrayant ou d’un parti-pris fort, un cri du coeur ?

Intéressons-nous maintenant à quelques exemples concrets.

Ci-dessous, une campagne vintage portant sur les réseaux sociaux datant de juillet 2010

Cette campagne, « Everything Ages Fast », signée Moma, une agence de publicité localisée à Sao Paulo a été conçu par Rodolfo Sampaio et Marco Martins. Au programme, plusieurs affiches “rétro-futuristes” pour chacun de ces acteurs du web que l’on ne présente plus.

Yoann Lemoine est un talentueux réalisateur, musicien et photographe français qui a travaillé avec des artistes comme The Shoes, Mystery Jets ou Taylor Swift, les marques AIDES et Ubisoft ou encore le célèbre magazine Vogue. Il a réalisé en octobre 2010 la campagne internationale de Lipton (en collaboration avec DDB Paris), un spot tout en légèreté où l’audience est plongée dans un univers rétro :

L’été dernier, c’est JWT New York pour sa marque Shick Quattro (la version américaine de Vénus/Gillette) qui nous a offert une campagne vintage. En pleine période des fameuses Trentes Glorieuses, les trois prints suivants mettent en avant le stéréotype de la femme libérée des années 60-70 :

L’exemple suivant va incontestablement plaire aux amateurs de jolies courbes (dans tous les sens du terme). Début décembre dernier, la marque de skate australienne Globe, à l’occasion de la sortie de sa série de skates rétros Bantam, a décidé de marquer le coup en réalisant un spot baignant dans les débuts de la culture skate Californienne des années 70.

Ci-dessous, une photo de Stacy Peralta, un des pionniers de la culture skate, membre des fameux Z-Boys et reconnu mondialement dans l’univers des sports de glisse.

Pour l’exemple suivant, prenons le direction du pays des tulipes, en Hollande donc, pour comprendre que dans le monde de la pub tout est possible et que lier vintage et digital n’est pas incompatible. Déjà parce que le vintage est une tendance bien ancrée dans notre société actuelle, et ensuite parce que bien des tendances prennent racine sur La Toile. La plate-forme Tumblr par exemple constitue un véritable puit d’inspiration sans fin pour bon nombre de marques et de créatifs.

En analysant la campagne ci-dessous je me suis vu replonger dans les couloirs de DDB New York à la fin des Sixites au moment où l’illustre Bill Bernbach nous gratifiait de ses magnifiques campagnes en rupture avec les codes sociétaux de l’époque.

En guise de petite piqûre de rappel, voici quelques créations de Volkswagen des années 60

L’automne dernier, Volkswagen a décidé d’offrir une seconde vie aux célèbres modèles Combi et Beetle en ressortant un unique exemplaire : le Fanwagen. Les fans de la marque ont été appelé à voter via la page Facebook créée pour l’occasion pour le véhicule qu’ils souhaitaient voir réapparaître en concession. De nouvelles options étaient proposées. On ne parle pas de clim ou d’intérieur cuir, mais de plaque d’immatriculation mettant en avant le “relationship status” …

Le vaste monde des applis s’adapte lui aussi à cette tendance vintage avec entre autre Hipstamatic ou 8mm Camera Vintage :

Je ne vous apprendrai rien en vous disant que le monde de la pub surf constamment sur les tendances culturelles émergentes. Il est donc logique que si le domaine de l’art ou de la musique s’inspire du vintage, la pub prenne également le train en marche.

Mais bon, quoi qu’il en soit, le vintage est une tendance où s’entremêlent second degré, simplicité et un je-ne-sais-quoi de nostalgie. Une esthétique illustrée (donc très imagée) mettant en scène des gens souriant dans une atmosphere douce et colorée fait peut-être oublier l’atmosphere pesante d’une crise qui s’installe…

Xavier Baillet

Xavier Baillet

Entrepreneur. Dirigeant d'entreprises dans les secteurs du design, du marketing et du digital depuis 1999.

J'aime faire avancer les gens, les idées et la société. J'aime les entreprises utiles et les entrepreneurs passionnés.

J'aime faire exister les idées et les projets qui ont un sens pour les gens.

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