La relation 2.0 : pour le meilleur seulement ?

 dans Digital


Ouvrir un compte sur les réseaux sociaux, c’est facile (même si l’on pourrait en douter quand on voit le nombre de profils représentant des marques sur Facebook) . Mais gérer, animer, inspirer une communauté qui se crée autour de quelques valeurs communes est une aventure de long terme qui demande un investissement quotidien si ce n’est permanent. Faute de quoi la communauté se délite. Alors pour quelles raisons les membres d’une communauté s’éloignent ou rompent franchement avec celle-ci ? Qui est le coupable ?

Un étude récente menée par Exact Target apporte un début de réponse détaillée sur les raisons pour lesquelles les consommateurs décident d’interrompre la relation avec une marque sur les médias sociaux, la manière dont ils l’expriment et l’impact que cela a sur leur volonté de continuer à acheter ou non les produits de la marque.

Avant tout, pourquoi devient-on fan d’une marque sur facebook ? D’abord pour se l’approprier, un peu comme un cannibale qui en mangeant l’autre imagine s’octroyer sa force et son intelligence (oui c’est dégoûtant). Ensuite pour interagir avec, connaître d’autres individus qui partagent les mêmes goûts ou les mêmes valeurs. Enfin, pour rester informé de l’actualité de la marque et avoir accès à des informations qui ne sont pas relayées par les médias monolithiques. Les attentes sont donc assez variées, ce qui ne simplifie pas toujours la vie des marketeurs qui peuvent être tentés de simplifier la problématique à l’extrême en utilisant ce qui est avant tout un support de conversation comme un média supplémentaire à sens unique pour la marque.

Que font donc les fans quand ils ne souhaitent plus voir les publications d’une marque dans leur fil d’actualité sur Facebook ? L’étude montre que la plupart d’entre eux (43%) unlikent la page (“je n’aime plus” dans les statistiques “utilisateurs”), tandis que 38% effacent le message (“désabonnements” dans les statistiques “interactions”) ou ne lui prêtent plus attention (19%).

 

Alors quelles sont les principales causes de cet éloignement ? Principalement une fréquence trop importante des publications de la marque (44%), suivi par une édition excessive de statuts concernant des offres marketing qui finissent par envahir le mur de l’abonné (43%). Vient ensuite un manque de qualité des contenus publiés (38%). Nous aurions aimé avoir plus de détails sur ce que l’on entend par “la marque postait trop souvent” parce que c’est selon nous surtout une question de perception, à savoir qu’une marque qui publie trois fois dans l’intervalle d’une heure sera ressentie comme publiant trop souvent, quelque soit son rythme de publication habituel.

Le follower serait-il plus fidèle que le fan ? Les utilisateurs semblent en tous cas plus enclins à prendre de la distance vis à vis d’une marque sur Facebook que sur Twitter (55% contre 41%), sans que l’on sache vraiment pourquoi.

Et sur Twitter, quelles sont les raisons qui motivent une rupture avec la marque ? Les statistiques montrent que la clé pour construire et bien gérer les relations est (encore une fois) l’attention portée aux contenus des tweets qui doivent éviter d’être trop répétitifs et rester, tant que faire se peut, divertissant.

 

Qualité des contenus, respect des bonnes pratiques et surtout de sa communauté, ligne éditoriale bien pensée, cette étude montre l’importance centrale de ces ingrédients pour qu’une marque crée une relation pérenne sur les médias sociaux. Peut être est-ce aussi une invitation à penser “qualité” avant de démarrer une course aux fans et aux followers.

La relation 2.0 est vraisemblablement tout aussi réelle que n’importe quelle autre et a besoin qu’on l’entretienne quotidiennement. Le community manager, le jardinier des communautés de marque ?


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Olivier Baillet

Olivier Baillet

Consultant spécialisé dans la stratégie et la finance d'entreprise.
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