L'anti-conformisme dans la pub : une tendance paradoxale ?
Métro – boulot – dodo. Cette expression issue du poème Couleurs d’Usine (1951) de Pierre Béarn, devenue un slogan phare pendant Mai 68 résume plus que bien la vie de l’Homme Moderne. A l’heure actuelle, face à cette passivité ambiante, cette atmosphère routinière, certains s’efforcent de casser les codes, d’apporter du renouveau.
La société des moutons
De leur côté, les marques, souvent à l’affut du bon coup et des tendances porteuses l’ont bien compris. Certaines d’entre-elles tentent de tenir un discours dissident, anti-conformiste, dans l’optique de réenchanter le quotidien des consommateurs. Afin de sortir du train-train quotidien et ne plus être victime de celui-ci, certaines marques poussent le consommateur à se redécouvrir soi-même, à aller de l’avant, à reprendre les commandes de sa propre vie.
La première marque sur laquelle j’ai décidé de me focaliser est Levi’s. LA marque emblématique de denim, Levi’s ou la marque transgénérationnelle par excellence. A l’image du cow-boy solitaire de l’ouest américain, la marque a toujours souhaité s’affranchir des normes sociétales et tenir un discours complice orienté vers la liberté absolue. Leur dernière campagne Go Forth où l’on est bercé par une voix off envoutante récitant le poème de Charles Bukowski Your Life Is Your Life en est un parfait exemple :
Citroën, qui avait plutôt pour habitude de s’orienter vers un positionnement publicitaire familial et consensuel nous prouve dans sa dernière campagne pour la DS4 qu’elle peut également casser les codes. Dans ce spot créé par l’agence H, Citroën nous fait comprendre que la DS4 est destinée à ceux qui ne font pas tout comme tout le monde :
Tokyo : capitale mondiale de la profusion digitale. À l’heure actuelle, c’est du côté du pays du soleil levant que l’on se situe au paroxysme de l’hyper-consommation et surtout de l’hyper-connectivité. Tokyo représente la mégalopole hyper-connectée par excellence : les liens sociaux s’amenuisent pour laisser place à des relations humaines rythmées par l’échange via les smartphones, ordinateurs dernières générations ou autres tablettes électroniques. C’est en accompagnant le lancement du Photon, que Motorola décide de tirer la sonnette d’alarme en lançant le concept du Social 0.0. Dans les trois spots suivants, l’opérateur mobile se concentre sur l’orientation hyper-matérialiste, hyper-consumériste et surtout hyper-digitalisée que prend la société Japonaise à l’heure actuelle.
Un discours paradoxal
A travers les précédents exemples, en vendant de l’anti-conformisme, les marques décident donc d’aller contre les principes de la société de consommation en incitant leur cible à adopter un comportement anti-consumériste. Il me paraît donc logique de se demander si ce discours ne serait pas en fin de compte complètement paradoxal. Alors oui la stratégie des marques en amont est sûrement très réfléchie et la cible visée en désaccord avec les normes de la société actuelle. Une marque ciblant les seniors ne communiquera certainement pas de cette manière. Mais il paraît quand même absurde bizarre qu’une marque (qui au final a quand même pour but d’écouler ses stocks) se permette de tenir un discours comme celui-ci. Qu’en pensez-vous ?
Xavier Baillet
J'aime faire avancer les gens, les idées et la société. J'aime les entreprises utiles et les entrepreneurs passionnés.
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