Le Brand Content est-il l'avenir de la publicité ?

 dans Business, Marketing

A l’heure actuelle, un individu lambda est exposé en moyenne à 500 messages publicitaires par jour, et dans une ville comme Paris, Tokyo ou New York, à plus de deux milliers. Capter le regard du consommateur n’est donc pas une mince affaire. La différenciation et l’originalité deviennent donc des facteurs de réussite conséquents pour les marques. De nouvelles formes de publicité comme le brand content ou contenu de marque (dans la langue de Molière) sont donc en plein essor. En effet, l’annonceur ne souhaite plus uniquement diffuser un message dit classique, abordant les caractéristiques d’un produit par exemple, à un consommateur ; il désire divertir un public grâce à un contenu attrayant, devenir un media au même titre qu’un magazine ou qu’une salle de cinéma.

Mais attention à ne pas se méprendre, le brand content a toujours existé, ou plutôt le branded content. La différence entre les deux termes ? Le brand content consiste à créer et éditer un contenu de toutes pièces (les guides de voyages Louis Vuitton par exemple), le branded content de son côté s’inscrit dans une logique de rapprochement entre un contenu déjà existant et une marque : la caravane du Tour de France, créée dans les années 30 en est le premier exemple en date.

Dans l’univers du brand content, l’annonceur, par le biais d’agences spécialisées devient donc éditeur de contenu. Aujourd’hui, le brand content est encore perçu comme la cerise sur le gâteau des campagnes de communication 360 alors qu’il se doit d’être – à mon goût – une entité à part entière de ces dispositifs. Le contenu de marque est divertissant et au sein d’un paysage publicitaire englué, atomisé, le divertissement est une solution pour sortir du lot aux yeux du consommateur.

Comment ne pas débuter avec la marque au taureau rouge, le must de la brand culture. En effet, au fil des années, Red Bull a su s’approprier un univers bien à lui, celui des sports extrêmes, avec une promesse simple : le dépassement de soi. En faisant de sa marque un véritable média, Dietrich Mateschitz, le père fondateur de Red Bull a su transformer une canette de soda en premier producteur de contenu du monde : Sponsoring, mécénat, partenariat, formule 1, ski, snowboard, moto, football, la marque est multi-facettes, quelques exemples ci-dessous :

Ci-dessus, le dernier spot Red Bull diffusé récemment dans nos salles de cinéma.

The Art Of Flight est le nouveau film de Travis Rice, un des meilleurs snowboarder de la planète. Son nouveau projet a été financé par bon nombre de marques et notamment Red Bull qui a, pour l’occasion, organisé une soirée spéciale à Paris, au Grand Rex, avec la présence de Mr Rice en personne. C’est bien la preuve que Red Bull a réussi à décloisonner l’univers des sports extrêmes, les urbaniser, notamment grâce à une qualité d’image éblouissante permise par des moyens colossaux. Merci Red Bull. La preuve en image avec le teaser du film :

THE ART OF FLIGHT – Brain Farm – new 2011 snowboarding teaser from SCiOSCiOLTO Channel on Vimeo.

Pour ceux qui auraient raté la première diffusion, Le Grand Rex remet le couvert ce samedi.

Le Red Bull SoundClash : Un battle entre différents groupes de musique. La marque de boisson énergisante s’immisce donc grâce à cet événement dans le domaine musical.

N4_redbull_snoop from INfluencia on Vimeo.

I/ Un annonceur diffuseur de programmes & un consommateur-public

Comme il a été dit précédemment, l’annonceur devient diffuseur de programme. Au delà de partenariats d’émissions (Chanel et le Grand Journal de Canal Plus par exemple), les marques diffusent dorénavant leurs propres créations. Qui ne connaît pas l’émission Du Côté de chez Vous de Leroy Merlin où la marque spécialisée dans le bricolage, le jardin et la décoration présente un programme dédié à l’architecture d’intérieur en immersion chez des particuliers. La marque souhaite désormais atteindre d’autre points de contacts et pour ce faire elle a mis en place un blog – Du côté de chez Vous – spécialisé dans le design et les dernières tendances architecturales.

Plus récemment c’est Longchamp qui a décidé de créer sa propre série, Heels (talons en anglais). Cette web-série sera lancée en partenariat avec la plateforme aufeminin.com le mercredi 30 novembre prochain. La marque souhaite donc à travers cette dernière, rajeunir la marque, la rendre plus glamour, plus tendance, en accord avec les codes actuels. En référence à un article précédent (Le Luxe et le Digital : Un débat qui interpelle), nous sommes encore en présence d’un exemple soulignant le fait que les marques de luxe s’ouvrent au secteur du digital.

HEELS CREDITS from Baptiste Magontier on Vimeo.

Aujourd’hui, le constat est sans appel : le consommateur est devenu zappeur, il ne porte de l’attention qu’à ce qui l’intéresse. Afin de capter celle-ci, les marques s’efforcent donc de produire et de diffuser des contenus attrayants, elles ne souhaitent plus interrompre le consommateur par un message publicitaire brut, mais davantage l’attirer grâce à un contenu divertissant.

II/ Une stratégie sur le long terme

“La captation vidéo d’un défilé de mode et sa diffusion en ligne n’est pas du brand content s’il n’y a pas de scénarisation du contenu” – Aurélie Boué, codirectrice BETC Content

Comme je l’ai dit précédemment, le brand content n’est plus la cerise sur le gâteau, il doit s’inscrire en plein coeur de la stratégie de marque. Il n’est pas un moyen quelconque de prendre la parole face au consommateur. La marque tend à devenir un media à part entière, la diffusion de contenu se doit donc de s’inscrire sur le long terme. En effet, le but n’est pas d’obtenir un retour sur investissement instantané face à une communication produit, à la promotion de celui-ci, mais davantage de poser les jalons d’un discours orienté autour de valeurs fortes, d’un territoire de marque différenciant.

La marque de vodka suédoise Absolut de par son investissement dans le domaine de l’art démontre au consommateur son implication dans cet univers. L’été passé, avec la campagne Absolut Blank, la marque a réuni bon nombre d’artistes devant une page blanche, où plutôt une bouteille blanche. Ils ont pu laisser vivre leur esprit créatif et leur propre style sur cette bouteille, peinture, collage, tout y passe. Absolut en a d’ailleurs décliné une campagne print :


III/ Un métier à part entière

L’essor actuel du brand content va de pair avec celui du digital. Du côté des annonceurs, il est rare pour une entreprise de ne pas avoir son propre site internet, son blog ou une page Facebook. La plupart des marques possèdent leur identité virtuelle. De son côté, avec les digital natives mais également la démocratisation d’internet auprès des autres générations, le consommateur vit au quotidien sur le web, il est en cela en interaction avec ses marques favorites dans le monde digital. Comme elles le font dans la réalité, les marques se doivent donc d’alimenter leur présence virtuelle avec du contenu. Les possibilités liées au contenu de marque ne se cantonnent pas au monde réel, elles sont également présentes sur La Toile. En plus d’une bonne vision globale de la marque, des insights du marché, des tendances, des attentes du consommateur, le brand content nécessite également une connaissance et une maîtrise de l’environnement digital, des réseaux sociaux, etc …

Par ailleurs, même si le brand content s’inscrit dans une logique de divertissement, celui-ci n’est pas gratuit, il est au service de la marque et in fine lié à des objectifs financiers. Même si il est important de ne pas être trop centré sur la marque elle-même, le contenu doit être au service de celle-ci.

IV/ Quid de la légitimité des marques dans la production de contenu

Même si les marques mettent en place de véritables stratégies liées à cette production de contenu, le consommateur, l’audience, est évidemment en droit de se demander si l’annonceur est légitime quant à cette production étant donné que le contenu n’est au départ pas forcément lié à son coeur de métier. En effet, le rôle initial d’un fabriquant de  boisson énergisante comme Red Bull n’est-il pas justement de produire et de vendre de la boisson énergisante ? Le consommateur peut donc se demander si la marque possède réellement une expertise approfondie en matière de sport extrême et si ce n’est pas en fin compte uniquement de la publicité déguisée …

Les marques doivent donc s’efforcer de trouver les leviers pouvant mener à cette légitimité :

  • Une expertise du domaine abordé et de son secteur d’activité.
  • Une proximité et  un discours honnête envers son audience.
  • Des moyens importants.

Pour conclure, annoncer le brand content comme le nouveau messie de la publicité, la solution miracle, serait une aberration, un raccourci trop simpliste. La PLV et la promotion produit auront toujours leur place dans les dispositifs de communication des marques. L’idée est donc d’imaginer la communication comme une chaîne soudée minutieusement où tous les maillons auraient leur rôle à jouer. Dans un univers publicitaire où l’attention du consommateur devient de plus en plus difficile à capter, le divertissement par le brand content est capital, mais le potentiel informatif de messages plus classiques, axés sur le produit restent primordiaux.

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Agence de relations presse Paris

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Xavier Baillet

Xavier Baillet

Entrepreneur. Dirigeant d'entreprises dans les secteurs du design, du marketing et du digital depuis 1999.

J'aime faire avancer les gens, les idées et la société. J'aime les entreprises utiles et les entrepreneurs passionnés.

J'aime faire exister les idées et les projets qui ont un sens pour les gens.

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