Le marché de la téléphonie mobile en ébullition

 dans Digital, Marketing

Il est temps de faire l’état des lieux. Cela fait maintenant un peu plus d’un mois que Xavier Niel – lors d’un show digne du regretté Steve Jobs – a lancé l’offre venant bouleverser l’entente fixée par les opérateurs historiques du secteur de la téléphonie mobile : une offre illimitée à 19,99€ par mois.

Il est clair que Free a décidé de jouer sur un insight plutôt efficace en cette période de crise : celui du prix. Mais plus encore, celui de la vérité en pointant du doigt l’entente cordiale sur les tarifs mis en place depuis plusieurs années par les acteurs historiques du marché.

Bouygues, SFR et Orange décident eux aussi de s’aligner sur cette offre bon marché. Ils ont créé depuis quelques mois leurs marques filles respectives : Sosh (Orange), B&YOU (Bouygues) et Red (SFR). Le discours est clair : des marques destinées aux digital natives, à cette fameuse génération Y hyper-connectée, en adoptant un positionnement 100% digital et communautaire.

Mais face à une cible plutôt étendue (18-35 ans, urbain et provincial, toutes CSP confondues), il est compliqué de toucher le consommateur autrement que par le prix. Selon moi, avec ce genre d’offres, les opérateurs vont devoir jouer sur d’autres leviers que sur l’aspect communautaire.

En effet, le téléphone mobile et les smartphones, au delà de leurs innombrables fonctionnalités, restent des outils plutôt communs et ordinaires, à usage quotidien. Ils ne sont donc en soit pas de véritables moyens de différenciation au même titre que  des vêtements ou qu’une voiture. Le téléphone portable ne constitue donc pas clairement un bien de consommation représentatif d’un style particulier. Pour les concurrents de Free, afin de réagir à ce bouleversement, il parait donc compliqué de jouer sur d’autres insights que celui d’une offre attractive mêlant service de qualité et prix attrayant.

Au delà de ça, la résistance s’organise. Étant donné que les opérateurs historiques de téléphonie mobile ne peuvent apparemment pas lutter contre les prix mis en place par Free, ils semblent décidés à faire le forcing pour faire valoir leurs différences dans d’autres domaines.

SFR déclare la guerre

Depuis plusieurs jours, nous assistons à une véritable guerre ouverte entre les opérateurs de téléphonie mobile et notamment entre SFR et Free. Il y a maintenant une petite semaine, Les Echos ont annoncé que SFR a écrit à l’ARCEP (l’autorité de régulation des télécoms) pour l’informer de l’insuffisance du réseau de Free.

Tout comme Bouygues et Orange il y a peu, SFR soupçonne l’entreprise de Xavier Niel, de ne pas avoir suffisamment d’antennes actives et de les activer uniquement quand l’ARCEP fait des relevés. En gros, Free qui s’était initialement engagé à occuper un pourcentage bien précis du réseau, squatterait ceux de ses concurrents.

Bouygues et Orange mettent en avant un service de qualité

L’opérateur téléphonique Bouygues vient de lancer une campagne sous forme de lettre ouverte (signée par son DG Olivier Roussat), destinée aux clients de la marque et mettant en avant le statut de numéro 1 de Bouygues en matière de relation client.

 

 

Au sein de celle-ci, Bouygues met notamment en valeur ses 2500 conseillers au sein des 650 points de vente, ses 2000 téléconseillers, son service après-vente et ses smartphones à prix réduits …

De son côté, Orange utilise plus ou moins la même méthode en vantant ses qualités de service par le biais d’une campagne qui sera visible en affichage et à la télévision à partir de la fin du mois. En plus d’une communication sur les médias traditionnels, la marque désire également investir Twitter et lancer un site internet conçu spécialement pour l’occasion. Ce dispositif a pour but de mettre en avant la qualité du réseau Orange, l’assistance permanente 24h/24 et 7j/7, le service d’installation à domicile et le suivi personnalisé de chaque client.

J’entends déjà certains sortir de leurs gonds en pointant du doigt le fait que ces campagnes sont bien la preuve qu’Orange et ses “acolytes” possèdent un généreux portefeuille alloué à la communication et feraient mieux de baisser leur tarifs de forfait. Ceci étant dit, quelque soit le secteur de l’économie, on remarque qu’il est compliqué pour des acteurs historiques et légendaires de s’aligner instantanément sur un “nouvel entrant” provocateur.

Alors comme l’a récemment annoncé notre cher Président au Journal de 20h, l’heure est vraisemblablement au référendum : pour satisfaire le peuple, il va falloir l’impliquer et pour les marques citées précédemment, enfin écouter l’avis des consommateurs sur leurs nombreux forums…

 

 

Xavier Baillet

Xavier Baillet

Entrepreneur. Dirigeant d'entreprises dans les secteurs du design, du marketing et du digital depuis 1999.

J'aime faire avancer les gens, les idées et la société. J'aime les entreprises utiles et les entrepreneurs passionnés.

J'aime faire exister les idées et les projets qui ont un sens pour les gens.

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