Le mot de la semaine : Advergaming
Définition
L’advergaming correspond au concept existant derrière les advergames. Littéralement parlant, le terme advergame est né de la contraction de deux mots : advertising (publicité) et game (jeu). La pratique de l’advergaming consiste donc, pour les marques, à toucher le consommateur par le biais d’un jeu vidéo.
Le phénomène
Depuis quelques mois, les jeux sociaux sont en plein boom. Par exemple, Zynga enregistre plus de 100 millions de joueurs actifs chaque mois grâce à des jeux comme Farmville ou Mafia War. Quelles peuvent-être les raisons de cet engouement foudroyant ? Une augmentation soudaine du taux de natalité des jeunes geek boutonneux ? Sûrement pas. Déjà, depuis quelques années, l’univers global du jeu vidéo a évolué, il s’est adapté à la demande en devenant beaucoup moins segmentant, plus ludique et diversifié.
Les serious games par exemple, ont pour but de rendre attrayante la dimension sérieuse d’un domaine (les édugames qui traitent de l’éducation en font partie). En gros les serious games rendent plus fun un sujet plutôt ennuyeux et visent à être perçus comme des outils qualitatifs bénéficiant d’une réelle valeur ajoutée : apprendre à faire la cuisine ou encore perdre du poids…
C’est donc en toute logique que la cible des jeux vidéo s’étend de jour en jour. En France, sur le marché des jeux sociaux, 70% des joueurs sont des femmes de plus de 25 ans.
Les advergames
Les advergames sont des jeux viraux, des jeux de buzz, ayant pour objectif de divertir le consommateur mais aussi de compléter les bases de données des marques avec les informations récoltées. Venant de paire avec l’explosion du digital et des media sociaux sur La Toile, ces jeux publicitaires s’avèrent extrêmement efficaces pour faire passer un message et fidéliser son prospect de par leur côté divertissant. L’explosion de cette pratique publicitaire répond également à l’affaiblissement de l’efficacité des campagnes sur les media dits « traditionnels ». Le consommateur n’est pas dupe, il est prévenu face aux méthodes publicitaires, il en connait les rouages et les objectifs. Face à la multitude des messages auxquels il est confronté (selon un article paru dans minutebuzz en février dernier, chaque parisien serait exposé à plus de 3000 messages publicitaires par jour) le consommateur est donc plus sensible à une marque qui lui proposera du contenu, un divertissement. Bref, un bon moment.
Concrètement, il est possible de diviser le domaine de l’advergaming en deux parties, ou plutôt deux pratiques : la création d’un jeu mettant en scène l’univers de la marque, ou bien la vente d’espaces publicitaires au sein d’un jeu vidéo.
Dans le premier cas, l’annonceur, par le biais d’une agence, crée de toute pièce le jeu proposant à l’utilisateur de découvrir un produit ou la marque de façon ludique. Ci-dessous, une campagne interactive fort bien orchestrée, datant du printemps dernier, pour la marque de glace Magnum.
Au sein de celle-ci, Magnum nous propose de participer à la Magnum Pleasure Hunt, une véritable « Chasse au Plaisir ». L’utilisateur prend le contrôle de l’héroïne (qui ressemble d’ailleurs étrangement à l’ex égérie de la marque, Eva Longoria) et va devoir saisir des morceaux de chocolat tout au long de cette expérience fun, ludique, intuitive, tout en légèreté (même pour une marque de chocolat…). L’héroïne traverse l’écran de l’ordinateur en passant par une multitude de pages de sites de marques partenaires (co-branding entre YouTube, Samsung, la station de ski de St. Glaubitz, Saab, Dove, Zulu Safari …). Une aventure qui dure plus de 5 minutes, là où les annonceurs captent normalement en moyenne 40 secondes de l’attention du consommateur ! Il est par la suite possible de partager son score sur Facebook et d’inviter ses amis à y participer. Ce type d’opération augmente le trafic des sites de marque, ici Magnum et ses marques partenaires (plusieurs call-to-action sont également disponibles sur les sites co-brandés). Lorsque ce genre de campagne est réussie, l’effet viral d’internet est instantané et permet à la marque de créer le buzz sur les blogs et les réseaux sociaux.
Dans le second cas, l’annonceur peut également décider d’acheter des espaces publicitaires virtuels au sein de jeux déjà existants.
Pour le géant de l’informatique Microsoft, propriétaire du moteur de recherche Bing, il y a plus de monde sur Farmville, le célèbre jeu de simulation de ferme en temps réel, que sur un réseau social comme Twitter. Farmville est donc, selon eux, plus à même d’atteindre leurs objectifs sur les media sociaux : créer une proximité avec le consommateur en donnant de la profondeur à la marque ; le moteur de recherche souhaite devenir plus personnel, moins neutre.
Bing (qui c’était déjà fait remarquer sur La Toile avec sa campagne très réussie en partenariat avec Jay Z, « Decode« ) a proposé aux propriétaires de ferme de placer un encart de publicité promouvant le moteur de recherche au sein de leur ferme virtuelle. En contrepartie, Bing s’engageait à verser 3 crédits « Farm Cash » au joueur concerné.
Les résultats : plus de 72% des utilisateurs ont cliqué sur « l’engagement » et sont devenus fans de Bing. 59000 personnes ont posté l’info sur leur « wall ». En 24h, Bing a obtenu 400 000 nouveaux fans.
Cependant, derrière ces jeux vidéo publicitaires et le concept d’advergaming se cache un terme plus essentiel encore, venant justifier cette montée en puissance de l’advergaming : le concept de « gamification ».
La gamification, l’engagement par le jeu
Quand on y regarde de plus près, l’efficacité d’une campagne digitale se mesure notamment par rapport à l’engagement. Si le consommateur rentre en affinité (avec la marque ou un produit en particulier) et qu’il revient, la marque aura réussi sa mission : le fidéliser. Face à l’essoufflement de certaines méthodes traditionnelles, engager le consommateur par le jeu peut donc devenir une solution adaptée aux besoins des annonceurs.
Ces nouveaux outils offrent aux utilisateurs une expérience personnalisée avec des niveaux d’engagement et de rappel puissants, quelque chose de vraiment différent de l’affichage ou du spot 30 secondes. L’enjeu principal est donc de penser ludique, se demander comment faire pour que l’utilisateur revienne encore et encore, qu’il ne se lasse pas et surtout qu’il associe le plaisir du jeu à la marque. C’est ce qu’a bien compris Foursquare avec son principe d’application check-in.
Le principe est de « checker » sa présence dans un endroit précis grâce à son smartphone. Que ce soit devant sa télévision pendant un programme, dans un restaurant ou chez le coiffeur, jour après jour, le check-in devient possible dans de plus en plus d’endroits. Des points, badges, scores, sont offerts en contrepartie de ces check-in, une logique de gains empruntés au monde des jeux vidéo. Une option permet également à l’utilisateur de publier ses scores sur son profil Facebook, compte Twitter... Devenir maire d’un lieu, profiter des avantages (bons d’achats, promotions …), défier sa communauté, la mécanique Foursquare est lancée. Au final, pour les marques comme Starbucks ou McDonald’s, qui ont décidé de faire confiance à Foursquare : engagement, fidélisation et implication d’une multitude d’utilisateurs devient monnaie courante.
In-Game advertising
Le in-game advertising va encore plus loin, il incorpore des campagnes de publicité dites « traditionnelles » au sein même d’univers virtuels. Je m’explique. Cette technique de communication correspond à introduire dans les jeux vidéo de la publicité similaire à celle présente dans le monde réel comme des panneaux d’affichage, des spots 30 secondes, etc… En revanche ce procédé a ses limites : étant inspiré du monde réel, il est uniquement adaptable à des jeux vidéo retranscrivant cette réalité. De nombreux jeux sont inaptes à recevoir de la publicité : insérer un 4*3 Justin Bridou au sein d’une map futuriste de World of Warcraft serait complètement illogique. En revanche, des jeux comme Fifa peuvent facilement accueillir de la publicité type affichage, spot TV, sponsoring équipement, etc …
L’advergaming, réel outil ou phénomène éphémère ?
L’advergaming est en train de se frayer une place de choix dans les campagnes 360 des marques. La télévision reste le media de masse par excellence, efficace pour travailler sur la notoriété d’une marque. En revanche, intégrer une démarche advergaming dans sa campagne 360 peut devenir vraiment lucratif car, mieux que tous les autres media, l’advergaming est capable de transmettre et de faire comprendre des messages grâce à un procédé d’engagement, d’immersion, et de dialogue. L’advergaming anime, offre un contenu fun, du divertissement et devient un excellent outil de fidélisation à la marque.
Xavier Baillet
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