Le recyclage publicitaire : À la recherche du temps perdu …

 dans Creativity, Marketing

À la recherche du temps perdu : Le titre du fameux roman de Marcel Proust résume à lui seul le phénomène du recyclage publicitaire, un peu comme si les marques devenaient des distributeurs de madeleines, et qu’à la dégustation de celles-ci, le consommateur se retrouvait plongé dans un passé captivant, enrobé d’une grosse charge émotionnelle. En revanche, à l’heure où la plupart des communicants prônent la créativité et le divertissement dans l’optique de se différencier au sein d’un paysage publicitaire de plus en plus englué, est-il vraiment logique pour une marque de s’inscrire dans un positionnement passéiste ?

Ci-dessous, un des derniers exemple en date avec ce spot Mars datant de la fin des 90’s, re-diffusé sur nos écrans il y a peu. En fond, le morceau Where Did You Sleep Last Night de Nirvana :

D’un autre côté, nous sommes – à mon goût – également en droit de nous demander si le recyclage publicitaire n’existe pas uniquement pour pallier une carence de créativité du côté de l’agence, ou tout simplement par rapport à un manque de moyens financiers du côté des annonceurs … Étant donné que le travail des créatifs est la plupart du temps orienté par un brief, l’idée du recyclage provient souvent des marques elles-mêmes, nostalgiques d’une campagne passée qui avait fait le buzz.

En cela, le recyclage publicitaire subsiste pour deux raisons majeures, économiques et culturelles.

I / L’argument financier

Comme beaucoup de choses, la publicité à un prix, de la conception jusqu’à la diffusion, la création d’une nouvelle campagne n’est pas gratuite. Il est donc logique, pour un annonceur, de se demander s’il ne serait pas bénéfique pour l’image, mais également pour le portefeuille de son entreprise de rééditer une campagne passé.

Par exemple, savez-vous que cette publicité Mikado récemment diffuser à plus d’une dizaine d’années ?

Attention à ne pas se méprendre, le recyclage coûte moins cher, mais il n’est pas non plus gratuit, si l’annonceur ne reverse rien à l’agence conceptrice de la campagne et hormis l’achat d’espace, il  en doit par exemple aux musiciens qui étaient à l’époque en charge de la bande son.

2/ L’argument culturel

Le premier exemple qui me vient à l’esprit, c’est la réédition de la campagne La Main de Perrier, réalisée par Serge Gainsbourg dans les années 70. À l’époque, le film fut censuré par le CSA de part son caractère érotique. Aujourd’hui, même si l’univers publicitaire Français n’est pas encore aussi ouvert que celui de nos voisins Anglo-Saxons, l’art se démocratise et l’audience semble plus ouverte à des créations plus décalées …

De part son côté culturel et transgénérationnel, le recyclage publicitaire peut avoir son effet sur plusieurs cibles. La publicité est un art. Lorsque que Perrier décide de ressortir ce film, c’est bien entendu dans l’optique toucher les plus jeunes afin qu’ils découvrent l’univers, le passé, l’histoire de la marque mais également de regagner le coeur des plus âgées en faisant appel à l’émotion sans tomber dans la nostalgie à outrance ; un peu comme quand EMI décide de réediter un coffret de Pink Floyd réunissant quatorze albums remasterisés …
Olivier Baillet

Olivier Baillet

Consultant spécialisé dans la stratégie et la finance d'entreprise.
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