Les bonnes pratiques en matière de sites eCommerce
Dans une démarche de vente en ligne il y a 4 grandes étapes à observer :
> Connaître et respecter la règlementation en vigueur
> Concevoir et développer une architecture évolutive et performante
> Choisir et implémenter une solution de paiement en ligne adaptée
> Prévoir et appliquer une stratégie de marketing interactif efficace
La LCEN (Loi de Confiance dans l’Economie Numérique du 21 juin 2004) définit le commerce électronique comme « l’activité économique par laquelle une personne propose ou assure à distance et par voie électronique la fourniture de biens ou de services » sans distinguer si l’activité est de nature professionnelle ou non.
La vente en ligne bénéficie du même socle juridique que la vente à distance. Les règles édictées par le Code de la Consommation et du Commerce (articles L.121-16 et suivants) s’appliquent donc aux sites marchands. A ces règles spécifiques s’ajoutent celles d’information et de protection du consommateur.
Les sites marchands doivent respecter un certain nombre de règles générales parmi lesquelles :
> L’obligation de faire apparaître sur le site le nom du vendeur des données nominatives (raison sociale, numéro rcs, capital social) ainsi que ses coordonnées complètes (adresse du siège, numéro de téléphone, adresse e-mail…) découle de l’article 14 de la LCEN et 121-18 du Code de la Consommation.
> L’obligation de faire figurer dans son offre les caractéristiques des produits et/ou services proposés.
> L’obligation de présenter les prix des produits et/ou services TTC ainsi que les conditions générales de vente, les frais de livraison et les modalités de paiement et de livraison (article 121-18 du Code de la Consommation).
> L’obligation d’informer les internautes des étapes à suivre pour conclure le contrat (comment sélectionner les produits ou services retenus, modes de paiement proposés…) ainsi que des moyens techniques permettant de corriger des erreurs possibles lors de la saisie des données (article 1369-1 du Code Civil et article 25-2 de la LCEN).
> L’obligation d’informer, au plus tard au moment de la livraison du produit ou du service, quant aux données relatives au service après-vente, aux garanties commerciales et aux conditions de résiliation du contrat si celui-ci est à durée indéterminée ou supérieure à un an.
> L’obligation d’expliciter la durée de validité de l’offre, le coût de la communication à distance utilisée si elle dépasse le tarif de base et, s’il s’agit de la fourniture continue d’un service ou d’un bien, sa durée minimale (art. L. 111-1 à L. 111-3 et L. 121-18 et L. 121-19 du Code de la consommation).
> L’obligation de mentionner les délais de rétractation. L’internaute dispose systématiquement d’un délai de sept jours francs à compter de la livraison du produit pour se rétracter et retourner la marchandise, et ce sans avoir à justifier de motifs ni à payer de pénalités, à l’exception des frais de retour (art. L. 121-20 du Code de la consommation). A noter que si certaines informations obligatoires n’ont pas fait l’objet d’une confirmation écrite au client (telles que celles relatives au service après-vente, aux garanties commerciales et aux conditions de résiliation du contrat à durée indéterminée ou supérieure à un an), le délai de rétractation est de trois mois.
Lorsque le consommateur exerce son droit de rétractation, le vendeur est tenu de le rembourser dans un délai maximal de trente jours ou de le remplacer par un autre produit d’une qualité et d’une valeur égale à celui commandé (article 121-20-1 du Code de la consommation).
Attention, certaines prestations telles que l’abonnement à un journal ou l’envoi de denrées périssables ne sont pas couvertes par le délai de rétractation.
> L’obligation d’exécuter sa prestation dans un délai maximal de trente jours à compter du lendemain de la réception de la commande, sauf accord contraire entre les parties (art. L. 121-20-3 du Code de la consommation). Si le fournisseur ne peut respecter ce délai il doit en informer le client. Il pourra alors soit le rembourser dans un délai maximal de trente jours suivant le paiement soit (si cette condition a été prévue au préalable) lui proposer un autre produit à un prix équivalent.
> L’obligation de présenter les conditions de paiement en ligne et le type de sécurité mise en place (relais bancaire, protocole SSL, cryptage des données, …).
> L’obligation, pour que le contrat électronique soit opposable, de permettre au cyber acheteur de vérifier en ligne le détail de sa commande ainsi que le prix total de la facture.
> L’acheteur doit disposer de la faculté de corriger d’éventuelles erreurs.
> Le serveur doit aussi lui permettre d’accepter de façon explicite les cgv (principe de l’opt in) et de confirmer son achat au moyen d’un récapitulatif de commande avant la phase de transaction.
> L’obligation d’accuser réception de la commande rapidement. En pratique, un premier courriel de confirmation de commande est vite envoyé ; il est généralement accompagné d’une adresse électronique permettant de suivre les modalités de livraison (article 1369-2 du Code Civil et article 121-19 du Code de la Consommation).
Les nouvelles règles issues de la Loi Chatel (reprenant les recommandations du Forum des droits sur Internet)
Le 20 décembre 2007, l’Assemblée Nationale a adopté définitivement le projet de loi pour le développement de la concurrence au service des consommateurs. Cette loi sera applicable au 1er juin 2008.
> Indiquer une date limite de livraison (article 28 de la Loi du 3 janvier 2008) y compris pour les produits inférieurs à 500 euros.
> Coordonnées téléphoniques effectives et assistance non surtaxée (article 28 de la Loi du 3 janvier 2008).
> Information améliorée sur le droit de rétractation (article 29 de la Loi du 3 janvier 2008).
> Le législateur a amendé l’article L. 121-20-1 qui organise l’assiette et les modalités de remboursement du consommateur en cas d’exercice du droit de rétractation. S’agissant de l’assiette du remboursement, le texte précise que le professionnel doit rembourser par tout moyen de paiement (exclu désormais les avoirs) au consommateur « la totalité des sommes versées », ce qui inclut les frais d’envoi initial du produit mais pas les frais de retour du bien, qui restent à la charge du consommateur en vertu de l’article L. 121-20.
Le cadre règlementaire spécifique des contraintes liées aux ventes remisées
Même si les sites marchands peuvent réaliser des promotions à volonté, les réductions consenties doivent être limitée dans le temps en affichant les dates de début et de fin.
De plus, la réduction de prix doit s’effectuer par rapport au prix initial (celui pratiqué lors des 30 jours précédents) et le site doit mentionner l’ancien prix de référence barré et le nouveau prix.
Les publicités doivent également préciser la période de promotion est réalisée, les produits concernés, ainsi que le montant des réductions.
Le site doit enfin être capable de fournir aux clients l’intégralité des produits remisés durant toute la durée de la promotion et ce y compris si celui-ci n’est plus en stock.
Les études de concurrences menées sur des sites de vente en ligne montrent qu’en moyenne une dizaine de clics est nécessaire pour procéder à un achat en ligne. Certaines petites astuces permettent d’économiser de précieux clics pour réduire certaines saisies quelque peu fastidieuses et faciliter le process d’achat auquel est soumis l’internaute (principe de l’adresse de livraison et de facturation qui sont par défaut identiques sauf case à cocher pour renseigner un cas contraire, …).
Réussir sa page d’accueil
> Séduire l’internaute en une seconde via une ergonomie et un design attrayant et original
> Susciter son intérêt et l’inciter à visiter
> Instaurer la confiance pour favoriser l’acte d’achat
> Mettre en avant immédiatement une promesse (qualité, prix, valeur ajoutée,…)
Dans la plupart des cas le process d’achat peut être scénarisé de la façon suivante :
> Catalogue / Recherche (sémantique en full text, multicritères) / Tri (classement, pagination)
> Fiche produit
> Ajout au panier
> Identification (création d’un compte ou connexion via un couple login/mot de passe)
> Choix des modalités (adresse de livraison, facturation, frais de port, préférences, saisie des codes de promotion, données liées à la viralité (parrains, filleuls)
> Récapitulatif de commande
> Paiement sécurisé en ssl (saisie des variables bancaires)
> Accusé réception
> Accès à un extranet client (gestion de son profil en ligne, historique des commandes, factures, tracking number, gestion des retours, gestion des produits non reçus, enquête de satisfaction sur la qualité des services fournis…)
Les fonctionnalités techniques peuvent être classées en 3 grandes couches fonctionnelles
Les fonctionnalités accessibles depuis le front office (partie grand public du site)
> Informations statiques sur les produits
> Désignation
> Référence
> Marque
> Description
> Visuels (vignettes, vues différentes, zooms, vidéos,…)
> Couleur, matières, taille, quantité
> Prix (ttc, prix normal, prix remisé, promotions…)
> Cross-selling (produits accessoires et connexes (accessoires conseillés, produits dérivés, produits d’entretien…)
> Up-selling (inciter l’internaute à dépenser plus que ce pourquoi il était venu : bundle, packages,…)
> Aide à la vente (Explication des étapes pour acheter, guide des tailles,…)
> Faq, formulaires de contact
Fonctions interactives
> Ajouter aux favoris
> Forwarder la fiche produit à un ami (via un contact importer)
> Impression
> Consultation des avis des internautes / Dépôt (et modération) de commentaires
> Récupération des tweets
> Ajout au panier / achat
> Alerte automatiques (s’inscrire pour être alerté en cas de produit qui ne serait plus en stock)
> Feed rss pour recevoir toutes les nouveautés
> Participer aux ventes flash
> Agent conversationnel virtuel pour aider le consommateur
Searchandising
> Moteur de recherche suggestif proposant de l’auto complétion
> Navigation par facette
> Comparateur de produits
> Historique de navigation
Les fonctionnalités accessibles depuis le middle office (extranet réservé aux internautes identifiés)
> Gestion de son profil
> Gestion de ses préférences
> Historique des commandes et des factures
> Gestion des filleuls
> Déclaration de non réception
> Demande de retour produit (changement, remboursement,…)
Les fonctionnalités accessibles depuis le back office (interface d’administration réservée aux administrateurs)
Contenus éditorial
> Gestion de l’arborescence du site
> Gestion des contenus via un éditeur wysiwyg
> Gestion des actualités, presse
> Gestion des langues
Produits
> Gestion du catalogue des produits
> Gestion des stocks
> Gestion de la médiathèque (albums photos, diaporama, vues, vidéos,…)
Ventes
> Gestion des frais de port et des devises
> Gestion des ventes (promotions, points fidélité, ventes flash, publicités…)
> Gestion des clients
> Gestion des commandes (Paniers en cours, commandes payées, expédiées, non reçues, en attente de retour, ré expédiées, remboursées, archivées)
> Gestion des expéditions et des retours
> Passerelle bidirectionnelle vers la logistique comptable et financière
> Moteur de requête et export de données
> Tableau de bord et statistiques détaillées (journal des ventes, vitesse d’écoulement des stocks…)
Gestion des contacts
Gestion des enquêtes de satisfaction
Gestion des administrateurs (contributeurs, wrokflow,…)
Gestion des newsletters
Gestion des sms
Référencement dynamique (édition des balises métas, url-rewriting, indexation des nouveaux produits,…)
Mesures d’audience
Tableau de bord
> Indicateurs de suivi (nombre de vente, chiffre d’affaires, marge, …)
> Indicateurs de performances (meilleur client, meilleur parrain, produit le plus vendu, taux de transformation, …)
> Alertes (freins à la vente, plaintes, retours,…)
Quel CMS choisir ?
Trois solutions sont particulièrement utilisés sur le marché : Prestashop, Magento, Compario.
Chacune des solutions sont orientés vers une typologie de client. De notre point de vue, Prestashop est très bien adapté pour les emarchands qui vont débuter sur le eCommerce. Cette solution est à la fois souple et rapide, Magento quand à lui est un outil plus complexe et plus lourd à mettre en oeuvre il s’adresse soit à des emarchands qui ont des besoins spécifiques ou à des emarchands disposant d’un catalogue de produits plus importants. Enfin Compario est la solution destinée au emarchand « mature ». Dès lors que votre activité se développe et qu’elle représente une part non négligeable de votre CA total, Prestashop et Magento ne peuvent plus couvrir votre besoin en terme d’animation de sites.
SOLUTIONS DE PAIEMENT EN LIGNE A CHOISIR
1) Relai bancaire automatisé
Parmi les 2 procédés de paiement en ligne pour les sites marchands, le relai bancaire automatisé constitue la so lution la plus professionnelle, fortement recommandée. Celle-ci se déroule en 3 phases successives.
> Phase 1 : sélection des variables produits. L’internaute sélectionne ses variables produits et incrémente le panier de commande. Les informations sont alors stockées dans la base de données du site.
> Phase 2 : sélection des variables personnelles. L’internaute indique ses variables personnelles en s’identifiant et/ou en créant un nouveau compte. A ce stade, les informations sont encore stockées dans la base de données du site.
> Phase 3 : relai bancaire. L’internaute indique ses variables bancaires et quitte le site pour aller sur celui de la banque. Dans cette étape, un certain nombre de données sont transmises de façon cryptée (numéro, propriétaire, dates et cryptogramme).
Ces données ne sont désormais plus accessibles depuis le serveur du site mais sont directement envoyées au serveur de la banque, chargé des opérations de débit/crédit.
Ce procédé est de loin le meilleur pour plusieurs raisons :
+ Les internautes sont rassurés car ils savent que le site ne stocke pas les numéros de cartes bleues et bénéficiez donc d’une sécurité maximum.
+ La banque se charge du débit/crédit en temps réel, ce qui facilite la montée en charge.
Cette solution ne présente aucun risque et implique 2 types de coûts différents :
+ Ceux de l’agence pour le développement et l’hébergement du système de paiement en ligne.
+ Ceux de l’établissement bancaire (contrat de vente à distance, % sur les transactions, assurances éventuelles complémentaires) qui sont à négocier avec le responsable de compte.
2) Organisme tiers
Les organismes tiers constituent une solution intermédiaire plus ou moins satisfaisante. Celle-ci se déroule en 3 phases successives.
> Phase 1 : sélection des variables produits. L’internaute sélectionne ses variables produits et incrémente le panier de commande. Les informations sont alors stockées dans la base de données du site.
> Phase 2 : sélection des variables personnelles. L’internaute indique ses variables personnelles en s’identifiant et/ou en créant un nouveau compte. A ce stade, les informations sont encore stockées dans la base de données du site.
> Phase 3 : redirection vers l’organisme tiers. L’internaute indique ses variables bancaires et quitte le site pour aller sur celui d’un prestataire intermédiaire. Les données sont transmises de façon cryptée (numéro, propriétaire, dates et cryptogramme). Les opérations de débit/crédit seront ensuite traitées entre l’organisme choisi et la banque.
Cette solution implique 2 conséquences à mesurer :
– Une notion de confidentialité à évaluer puisque dans ce schéma une entreprise tiers dispose de données importantes quant à la base de données clients (nom, adresse, produits achetés, codes bancaires,…).
– Une notion de risque éventuel en cas de contentieux juridique puisque le cybermarchand n’a aucun contrôle sur ces organismes qui sont la plupart du temps immatriculés à l’étranger.
SOCLE MARKETING A METTRE EN PLACE
Incitation à la viralité
Le principe et d’encourager les internautes clients ou non de créer leur compte sur le site et de parrainer leur entourage par l’envoi d’un message personnalisé expédié à des adresses e-mails destinataires. Une fois identifié, le parrain peut consulter dans son extranet un état de tous les filleuls qu’il aura parrainé avec leur statut (message reçu, filleul inscrit, filleul client).
Suivant les cas le site marchand peut même aller plus loin en commissionnant les parrains (exemple des sites web www.robertclergerie.fr ; www.moncuir.com ou www.photoways.com) en fonction des achats réalisés par leurs filleuls.
E-profiling
Personnaliser les contenus affichés du site à l’internaute identifié.
Marketing mobile
Permettre à l’acheteur d’être prévenu par sms d’un certain nombre d’événements (confirmation de sa commande, expédition de son colis, …)
E-fidelisation et gestion du cycle d’achat
Mettre en place des outils destinés à fidéliser ses clients
Gestion du client
Afficher dans l’extranet du client les coordonnées d’un interlocuteur dédié.
Gestion du cycle d’achat
La gestion du cycle d’achat est une des fonctionnalités les plus efficaces des sites de vente en ligne de dernière génération. Techniquement cela revient à mettre en place une routine automatique qui relance l’acheteur suivant un cycle pré déterminé.
Par exemple, vous avez acheté un complément alimentaire composé de 90 gellules et dont la posologie recommandée prévoit une gellule par jour. 15 jours avant la fin du traitement le site marchand va vous suggérer l’achat d’une nouvelle boîte.
Les modules de gestion du cycle d’achat actuels peuvent fonctionner par e-mail et/ou de plus en plus via sms en push wap (envoi d’un sms qui embarque un lien vers un site wap qui vous permet de déclencher une commande en un clic). La vente à des internautes déjà clients est plus rapide et le retour sur investissement devient beaucoup plus intéressant que le coût d’acquisition et de transformation réalisés dans le cadre d’une campagne de conquête de nouveaux clients.
Intégration des produits dans les guides d’achat et comparateurs de prix :
> Live Products : http://products.live.com/
> Kelkoo : www.kelkoo.fr
> LeGuide : www.leguide.com & www.leguide.net
> MonsieurPrix : www.monsieurprix.com
> Acheter Moins Cher : www.acheter-moins-cher.com
> Icomparateur : www.i-comparateur.com
> WebMarchand : www.webmarchand.com
LES FACTEURS CLES POUR AUGMENTER LA TRANSFORMATION DES VISITEURS EN CLIENTS
> Faire un processus d’achat rapide (entre 3 et 5 pages) pour les achats d’un faible montant. Plus le montant est élevé moins le nombre d’étapes est contraignant.
> Faire apparaître d’emblée les estimations de frais et de délais de livraison.
> Afficher les avis/commentaires des internautes.
> Proposer une fonctionnalité de comparateur.
> Mettre en place du Cross-selling ainsi que du Up-selling.
> Indiquer la politique de retours des produits de façon claire.
> Proposer plusieurs moyens de paiement alternatifs.
> Afficher les coordonnées complètes d’un interlocuteur dédié.
> Envoyer des alertes e-mails personnalisées et signées.
Sources : LCEN, Legifrance, JDNet et Blue acacia
Xavier Baillet
J'aime faire avancer les gens, les idées et la société. J'aime les entreprises utiles et les entrepreneurs passionnés.
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