Les "coachs machines" peuvent-elles réenchanter le point de vente ?
« Dans une société anxiogène, et dans un contexte de compétition croissante […] rares sont ceux qui se jugent conformes à l’idéal qu’ils se sont fixés, ou même simplement capable de le définir. C’est pourquoi les français rêvent de disposer dans tous les domaines de leur vie d’un coach qui les aiderait à devenir plus efficaces, mieux dans leur peau. »
Francoscopie Section valeurs / Préoccupation de soi
Les analystes de Francoscopie en feraient-ils trop avec leur vision presque apocalyptique de notre incapacité à accéder à notre idéal sans l’aide d’un coach ?
Il semble pourtant que depuis plus de deux ans, un ensemble d’initiatives viennent conforter le propos.
2009, les coachs, chouchous du PAF
De Belle toute nue à Nouveaux look pour une nouvelle vie , les émissions coaching retrouvent un regain d’intérêt dans l’univers télévisuel… et la tendance ne désemplit pas.
2010, la marque coaching
Les marques elles-mêmes se mettent à exploiter le filon pour étoffer leur stratégie Brand Content.
En proposant des cours de Salsa en ligne qui permettent aux internautes d’affiner leur silhouette de façon ludique, la marque Spécial K se place en experte coaching tout en restant en adéquation avec son positionnement : mincir en se faisant plaisir.
J’en passe sur les nombreuses applications qui nous coachent tout au long de la journée.
2011, qui nous coache ?
Déjà engagée dans une logique business, la tendance coaching se tourne désormais vers un nouveau terrain : le point de vente.
Mais paradoxalement le rôle de coach n’est plus attribué à des personnes physiques mais… à des machines.
Petit tour du monde des nouvelles initiatives en 2011.
Se faire coacher dans son choix de boisson : les distributeurs japonais
Au pays du soleil levant, les consommateurs sont très friands de distributeurs automatiques. Pour preuve, on en compte approximativement 5 millions sur le territoire. Un business juteux qui rapporte près de 20 milliards d’euros par an.
Mais depuis janvier 2011 place à une nouvelle forme de distributeurs dans les gares de Tokyo. Grâce à un large écran à cristaux liquides et une caméra adossée à un système de reconnaissance de visage, ils ont la particularité d’analyser la physiologie de leurs clients et de leur proposer une boisson en fonction de l’heure, de la saison, du sexe et de l’âge présumé.
Un distributeur coaching en somme !
Si ce distributeur d’un nouveau genre peut laisser perplexe, il fait néanmoins carton plein chez les nippons puisqu’il rapporte actuellement deux fois plus que les distributeurs traditionnels.
N.B : La compagnie ferroviaire JR Easr prévoit d’en installer 500 de plus dans les gares d’ici fin 2012.
Coaching and cooking : « The next Génération Meal Planning Solution »
« The next Génération Meal Planning Solution » est un kiosque interactif installé en grande surface depuis janvier 2011. Fruit de l’association entre Intel et Kraft foods, il permet de :
1 – Coacher le client grâce à des recettes « personnalisées ».
Grâce au système Intel’s AIM Suite, ce kiosque interactif est doté d’une plateforme de reconnaissance physionomique permettant de scanner et d’analyser la morphologie du client pour ensuite lui proposer un ensemble de recettes et de repas en fonction des résultats.
2 – Prolonger l’expérience sur plusieurs achats.
Par l’intermédiaire d’une carte fidélité à insérer dans la machine ou par l’application iFood Assistant, qui enregistre au fur et à mesure toutes les données du consommateur, Kraft foods permet à son utilisateur d’éditer des listes de courses types et propose des réductions et échantillons en adéquation avec les produits de son panier habituel.
Scanner, analyser, conseiller : Mybestfit
Ne vous fiez pas à cet encart publicitaire kitsch à souhait parce que le scanner géant Mybestfit, disposé dans les centres commerciaux américains, est en train de faire sa petite révolution.
L’innovation produit ? Ce scanner corporel reproduit la modélisation 3D d’un client en seulement 15 secondes grâce à ses 196 capteurs. Grâce à cette reproduction morphologique fidèle (qui compte un panel de 200 000 mensurations), l’outil propose à son utilisateur un ensemble de tailles, modèles vestimentaires et marques susceptibles de convenir à sa silhouette.
A la sortie, libre au client d’imprimer les résultats préconisés en fonction de la thématique qu’il souhaite : le prix, la marque ou l’enseigne de distribution.
Un conseil presque « scientifique » ainsi qu’un catalogue 100% personnalisé et gratuit, que demander de plus en matière de coaching ?
D’ailleurs ce système présente un ensemble d’opportunités :
Coté consommateur :
Un gain de temps précieux pour tous les réfractaires au shopping (oui ils existent).
Une innovation qui pourrait s’avérer utile dans notre pays puisque 41% des français estiment courir après le temps et que 18% cherchent à optimiser leur agenda chargé en faisant les courses plus rapidement selon l’ étude Kantar World Panel.
Coté enseigne :
Un meilleur taux de transformation des visites en achat.
Moins de retour et remboursement d’articles.
Les conseils des experts, everywhere : « The virtual personal Stylist »
NG connect, fondée par Alcatel-Lucent est une organisation d’industriels engagés dans le développement et le déploiement de la prochaine génération de services sur réseaux haut débit basés sur la Long Term Evolution (une norme qui définit la 4G en gros).
En janvier 2011 l’organisme a présenté son nouveau concept « The Virtual personnal Stylist », développé en partenariat avec le magazine ELLE, Lancôme (l’Oréal USA) et les magasins haut de gamme Bloomingdales. Ce nouveau concept totalement immersif vise à réenchanter le point de vente.
Le principe ? Une cliente se scanne dans une cabine virtuelle en vue de créer un avatar Online dont elle peut se servir en magasin comme à la maison.
Grâce à cet avatar elle peut essayer des vêtements, du maquillage mais surtout recevoir des conseils « personnalisés » et interactifs de professionnels du métier à l’instar des journalistes de ELLE ou maquilleuses de Lancôme via le système de vidéoconférence.
L’opportunité :
Grâce au système de cloud computing, l’utilisatrice peut prolonger son expérience en point de vente jusque chez elle et continuer à bénéficier de conseils d’experts.
Une opportunité pour augmenter le taux de conversion de l’achat en ligne.
« […]les boutiques physiques peuvent atteindre un taux de conversion proche des 50% alors que les sites marchands n’enregistrent, quant à eux, qu’un taux compris entre 2 et 3% »
Leila Boutaleb-Brousse, directrice marketing Europe de VirtuOz
Un taux faible qui peut être en partie dû au manque de contact humain et à l’absence de conseiller ou de vendeur pour « pusher » la vente Online.
Conclusion : la machine coaching, est elle en passe de remplacer nos vendeurs ?
La question se pose d’autant plus sachant que, selon le rapport annuel de l’observatoire de Cetelem, les consommateurs sont de moins en moins enclins à demander conseil auprès des vendeurs.
Un désamour principalement dû à des connaissances jugées comme approximatives : pour 70% des sondés le vendeur connait mal son sujet. Un divorce notamment causé par une défiance globale : 28% des sondés pensent que le vendeur manque d’objectivité voire qu’il valorise les produits sur lesquels il est commissionné.
Par ailleurs, les consommateurs ont de plus en plus tendance à faire des recherches sur la Toile (sites de marque, forums, comparateurs de prix) avant d’effectuer un achat en magasin.
Ce contexte peut soutenir l’arrivée de « coachs machines » qui apporteraient une expertise « scientifique » et non intéressée ou promulgueraient des conseils basés sur les informations produits et consommateurs.
Ainsi, impulsée par la multiplication des canaux d’informations numériques, la relation du consommateur au vendeur a évolué. Les consommateurs sont toujours plus documentés et perçoivent de moins en moins la fonction de conseiller des vendeurs.
En revanche, ils ne souhaitent pas pour autant voir les vendeurs déserter les rayons au profit de nouvelles machines. Ils reconnaissent l’importance de la dimension humaine pour l’accueil en magasin qui s’oppose à l’esprit désincarné du commerce en ligne.
A court terme il semblerait donc que les consommateurs souhaitent voir leurs vendeurs quitter la panoplie du tout commercial pour adopter davantage la posture d’un passionné, ou d’un conseiller totalement à l’écoute des besoins exprimés par le client. N’est-ce pas d’ailleurs le parti pris d’Apple dans ses Apple Store ?
Ainsi, les machines coaching peuvent certainement apporter une nouvelle dimension à l’expérience d’achat mais de là à ce qu’elles remplacent le vendeur, rien n’est moins sûr… et c’est tant mieux.
Xavier Baillet
J'aime faire avancer les gens, les idées et la société. J'aime les entreprises utiles et les entrepreneurs passionnés.
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