Les sites corporate ? Une mine d'édito pour du contenu taillé sur-mesure !

 dans Business

Le site corporate est un enjeu majeur de communication institutionnelle si et seulement si tout son potentiel est mis en avant : réactivité, interactivité et multimédia. Les entreprises ne peuvent plus ignorer Internet dans leur stratégie. Il existe aujourd’hui un réel phénomène : les grands groupes assument de plus en plus un statut d’éditeur de contenu qui leur est propre. Tous les champs des possibles éditoriaux  sont concernés : vidéos, podcast, magazine… Tour d’horizon en quelques questions !

Quels sont les objectifs d’un site corporate ?
L’univers du contenu doit donner vie à la marque et capter l’attention, créer un engagement fort.
–    Renforcer la fidélité des clients,
–    Etre intéressant avant d’être intéressé,
–    Permettre une extension de marque
–    Résister aux situations de crise
–    Etre facteur de cohésion en interne
–    Faciliter le recrutement
–    Informer et rendre service

Vers un site corporate générique ?

De nombreux  sites corporate de grands groupes comme IBM, Chevron, General Electrics, Ford ont adopté une structure générique quasiment identique… Mise en page sobre, grille de lecture symétrique, typo unifiée… En poussant de très larges bandeaux identitaires en home, l’efficacité de cette structure privilégie l’émotion tout en proposant une lecture ultra simplifiée.  Mais est-ce pour autant la solution idéale ?

L’idée d’un site corporate porte-parole de l’entreprise, fait son chemin.
Une telle plateforme de site permet à l’entreprise de parler d’elle, de ses engagements (développement durable, mécénat, sponsoring, etc.) tout en s’adressant simultanément à différents publics. Tout l’enjeu se situe ici… car le site corporate doit ressembler à l’entreprise. Le design, le ton, la navigation, le contenu, l’intelligence des liens entre les différents espaces, la profondeur de l’arborescence… tout compte.

Quel impact peut avoir la page d’accueil  ?
C’est ici que tout se joue : les contenus-clés doivent être mis en valeur sans pour autant perdre l’utilisateur dans une masse d’information tous azimuts. Le tour de force revient à allier le contenu symbolique/thématique (valeurs, engagements), stylistique (identité de marque) et institutionnel (présentation de l’entreprise) en n’oubliant aucune des 4 cibles phares : la communauté financière, les journalistes, les jeunes diplômés/candidats et l’opinion publique.
Les contenus doivent être appropriés aux publics visés. Les meilleurs sites sont ceux qui ne négligent aucune cible. Quelques exceptions, vont d’ailleurs plus loin, en réservant un espace pédagogique aux enseignants et aux élèves, à l’instar d’edf.com, lesucre.com ou de gdf.fr,  Black et Decker (guide de bricolage) et les vidéos de fitness Reebok.

Le b.a.-ba d’un bon site corporate ?
Placer l’utilisateur au centre de la démarche en privilégiant une recherche par affinité (choix d’un contenu en fonction de sa proximité avec la cible visée afin de renforcer le dialogue) et une recherche de puissance (contenu carrefour d’audience ou de trafic pour augmenter la visibilité de la marque).
Exemple : American Express s’est lancée dans une web série avec l’humoriste américain Jerry Seinfeld.
Un site institutionnel doit être perpétuellement revu autant d’un point de vue éditorial que fonctionnel. D’une certaine manière, il doit toujours créer la surprise afin de “tenir la distance”.

Qu’est ce qu’un site porte-parole ?
Une plateforme institutionnelle permet de prendre la parole, d’offrir des services pour l’utilisateur en utilisant les nouveaux contenus éditoriaux. Les sites corporate ne se contentent plus de diffuser un message publicitaire, ils éditent des magazines (communiquer sur l’entreprise, justifier l’engagement des clients vis-à-vis de l’enseigne.
Exemple : Danone et vous, Du côté de chez vous Leroy Merlin), des courts-métrages, des vidéos pédagogiques. Le positionnement éditorial met en avant des dispositifs originaux pour donner du souffle et de la visibilité à des modules classiques comme : l’historique, chiffres clés, la présentation des activités, cartes des implantations, présentation de l’équipe.
Exemples :
– Saga de l’aérospatial pour Air France ; Saga la route du café pour Nespresso…
– L’histoire des inventions de la marque Breguet et sa place dans l’histoire de l’horlogerie. Une exposition a même été consacrée à la marque au Louvre en 2009.
– IBM stories of innovation, histoire de professionnels qui ont atteint leurs objectifs

Comment instaurer de la réactivité et dialogue et pourquoi ?
Un site corporate associé à des dispositifs éditoriaux ciblés permet  d’influencer les connaissances, les attitudes et les comportements des individus à l’extérieur de l’entreprise (clients, distributeurs, leaders d’opinion, citoyens) mais aussi à l’intérieur de l’entreprise. Un pouvoir aux facettes multiples : déclencher des actions, Inspirer des idées (valeurs, identification), créer de la confiance, créer de la préférence, susciter du désir, établir de la fidélité.
Exemples :
– Banque populaire www.entreprises.banquepopulaire.fr avec des conseils, un test de projet d’entreprise, un formulaire de contact, des chats en mobilisant des experts de la banque en interne.
– Clarins diffuse à ses clients privilégiés le magazine Belle qui explique les avancées de la recherche en matière de recherche cosmétique
En cas de plan de communication de crise, il est essentiel de pouvoir être réactif et d’ouvrir le dialogue de manière contrôlée.

Même les marques les plus puissantes sont toujours vulnérables face à des crises d’origines diverses (Perrier, Crédit Lyonnais), à des attaques en règle de consommateurs mécontents, aux actions et à la communication de la concurrence. Il est donc important de penser en amont à différents modules de réponses et de défenses.
Exemples :
– Le magazine trimestriel et le web-documentaire Canopée, éditée par Nature et Découvertes est un exemple d’ambition éditoriale. L’idée n’est pas de vendre des produits mais de développer le point de vue de la marque sur le monde, les passions de ses créateurs autour de l’écologie en partenariat avec les artistes, les photographes, illustrateurs : atout précieux pour développer une plateforme éditoriale de marque.
– Le programme court : permet de crédibiliser et légitimer le territoire de communication, promesse de marque avec un discours par la preuve, qui donne du sens via des contenus inédits
– Les dossiers de fond « Grands enjeux » sur le site Invivo.

Un enjeu important :  la dimension « service »
La règle majeure est de ne pas perdre de vue le bénéfice utilisateur. Dès la home, un moteur de recherche puissant et prédictif  permet une plus grande visibilité, précision et clarté des pages de résultats.
Les analystes financiers ont ainsi besoin d’informations toujours plus précises. Il leur faut des documents à télécharger, voire des « chats » privés avec le directeur financier. Les actionnaires, eux, sont plus sensibles à l’image de l’entreprise et à son mécénat. Il faut leur apporter une attention particulière au moment des assemblées générales. En direct ou en léger différé, elles peuvent être retransmises en vidéo avec, le cas échéant, le déroulé simultané de la présentation papier, comme le fait Valeo. Le rapport annuel interactif est aussi en vogue. Il intègre notamment un moteur de recherche et la possibilité de créer soi-même ses graphiques à partir d’une sélection de paramètres.

Créer un espace presse
Les journalistes, eux, veulent de l’information factuelle rapidement utilisable.  Donc, pas d’animation Flash, mais des chiffres-clés, des communiqués de presse à jour, des documents en PDF ou Word pour pouvoir récupérer les citations et les photos des dirigeants. Aujourd’hui, rares sont les sites corporate proposant des espace presse innovants, ils manquent souvent d’originalité et de fonctionnalités. Outre, les outils de recherche des communiqués de presse, la photothèque et vidéothèque, il est intéressant de concevoir une newsletter destinée spécifiquement aux journalistes, ainsi qu’une rubrique contact dédiée.

Qu’en est-il de l’espace recrutement ?

Pour les multinationales à l’affût des meilleurs cadres, Internet est devenu hautement stratégique, comme en témoignent les sites de L’Oréal, Unilever, Procter ou Danone. Elles doivent absolument fournir une information à jour des stages et offres d’emploi et, plus généralement, donner envie de rejoindre leur compagnie.
L’Oréal organise aussi des compétitions entre les grandes écoles du monde entier. De son côté, la SNCF propose aux étudiants de plancher sur la gare de demain. Cette réactivité suppose une équipe spéciale en interne, reliée à la direction des ressources humaines. La tendance est de permettre aux candidats d’approcher la réalité de l’entreprise via des témoignages des salariés et des interviews, voire des «chats» avec le DRH (McDonald’s et L’Oréal).

En bref… Un écosystème durable et… modulable !
Le site doit faire vivre les priorités stratégiques non seulement sur le plan éditorial mais aussi dans la recherche de services novateurs : flux RSS, podcasts, outils de social bookmarking, animation éditoriale Facebook, Twitter, Dailymotion, You Tube… Le site corporate devient un écosystème des valeurs fondatrices de l’entreprise. L’objectif est de multiplier les canaux de diffusion pour accroître la force de communication du groupe. Plus généralement, l’idée est de mutualiser toute action de communication. Par ailleurs, la mise en place de ces supports, en particulier des réseaux sociaux, est un formidable outil de mobilisation interne. En définitive, cela crée un état d’esprit très positif, ainsi qu’une fierté d’appartenance indéniable.

Xavier Baillet

Xavier Baillet

Entrepreneur. Dirigeant d'entreprises dans les secteurs du design, du marketing et du digital depuis 1999.

J'aime faire avancer les gens, les idées et la société. J'aime les entreprises utiles et les entrepreneurs passionnés.

J'aime faire exister les idées et les projets qui ont un sens pour les gens.

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