Luxe et Digital : Un débat qui interpelle

publié le 14 novembre 2011

Le Luxe et le Web, voilà un sujet lourd de débats et d’échanges chez les professionnels. Que ce soit dans les couloirs des écoles de Com’, entre marques ou dans les cafeterias des agences de pub, le débat est haletant. Il ravive l’idée qu’une marque de Luxe doit garder son rang de par son image historiquement prestigieuse voir élitiste, des messages publicitaires très travaillés, une politique de prix élevés et des services premiums.

D’un côté les avocats des codes du luxe défendent vigoureusement les campagnes de communication où l’on joue la partition classique : authenticité et héritage. Le dernier spot Voyage d’Hermès, diffusé essentiellement au cinéma représente bien ce positionnement :

De l’autre, les jeunes web addicts désirant changer les mentalités, « rafraîchir » des marques emblématiques comme Chanel, Dior ou Lanvin. En gros, les sortir d’une rue du faubourg Saint-Honoré très « marquée », et qui laisse à leur goût, apparaître quelques rides.

Dans la plupart des secteurs, le positionnement publicitaire des marques est élaboré en fonction de l’évolution des mentalités, du comportement des consommateurs et des tendances sociétales. En revanche, dans un domaine comme celui du luxe, les marques sont bien souvent elles-mêmes prescriptrices de tendances et maîtres de leur propre positionnement publicitaire, mais on remarque qu’aujourd’hui l’heure est au changement, même dans un secteur comme celui du luxe.

Pour commencer, intéressons-nous aux différentes cibles. Tout d’abord, il y a la cible aisée, les jeunes futurs acheteurs et enfin l’acheteur occasionnel qui désire faire plaisir ou se faire plaisir.

La cible aisée

Selon une étude Benchmark Group, seuls 15% des clients du luxe considèrent que la présence de leurs marques favorites sur Internet peut porter préjudice à leur image. Dans ce cas pourquoi se poser la question ? Les 15% s’y habitueront et puis les mentalités sont là pour évoluer. Seulement ce raisonnement n’est pas si évident. Ces fameux 15% représentent la clientèle aisée à fort pouvoir d’achat. Pour ce type de consommateur, ce qui prime c’est l’expérience d’achat en magasin. Selon eux, la qualité du service offerte sur le lieu de vente représente une part très importante de ce qui fait le luxe, son caractère. Pouvons-nous reproduire cette perception sur la toile ? Oui via l’innovation, l’expérience via le contenu et l’hyper-personnalisation. Mais encore une fois certains défenseurs des valeurs historiques du luxe, ancrés dans un monde bien réel, authentique iront contre cette évolution, mais cela peut faire l’objet d’un nouvel article …

Le Luxe et les jeunes acheteurs

Les marques de Luxe préparent aussi l’avenir en touchant les jeunes. En orientant leur communication sur le web vers des produits comme le maquillage, par exemple.

Le Luxe se démocratise

Comme le Design ou l’Art, le Luxe se démocratise. Pas dans le sens où tout le monde a les moyens de s’offrir la dernière robe Chanel mais davantage d’articles sont destinés à une cible plus vaste : des produits d’appels griffés (parfois rares) mais accessibles. Les produits make-up ainsi que les parfums de grands couturiers comme Dior ou Yves Saint Laurent en sont les tous premiers exemples. De son côté, après un précédent partenariat avec Lanvin, le géant Suédois H&M va lancer à partir du 17 novembre une toute nouvelle ligne de vêtement signée Donatella Versace herself.

Somme toute logique, la communication des marques de luxe sur le web est donc axée sur ces produits d’appels. Sur le plan créatif les marques se mettent au goût du jour et chassent les dernières tendances, gifs animés, ambiance vintage, jeux vidéos rétros. Ci-dessous la preuve en image avec ce spot Dior présentant leur gamme make-up. PacMan, Tetris, tout y passe. Bande son signée La Roux :

Dior GAMES par play3-live

Les marques emblématiques du luxe sont également à la recherche d’instantanéité et de proximité avec leur clientèle. Pour ce faire, des enseignes comme Marc Jacobs ou Gucci diffusent des photos de défilés ou des making-of des spots publicitaires en direct via Instagram. So what ? Afin de ne pas trop prendre de retard les marques de luxe sont donc prêtes à séduire la nouvelle génération en adoptant les codes d’aujourd’hui comme a pu le faire Lanvin dans sa dernière campagne :

LANVIN Fall Winter 2011-2012 Ad Campaign par javierlobe

Même si – toujours pour les puristes – cette stratégie apparaît comme risquée, il est clair que les marques de luxe ne peuvent pas se permettre de fermer les yeux sur l’essor du digital au vu de ce que le web et les réseaux sociaux peuvent apporter aux marques. En revanche à elles de ne pas tomber dans le main stream à outrance et de trouver le juste milieu pour ne pas entacher leur image prestigieuse et élitiste.

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Xavier Baillet

Entrepreneur et Directeur de la Création d'entreprises dans les secteurs du design, du marketing et du digital depuis 1999.

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