Mercedes croit en sa bonne étoile
Comme le disait Guillaume Apollinaire, “il est grand temps de rallumer les étoiles”. Cette citation semble plutôt bien s’adapter à la problématique actuelle du constructeur allemand. En effet, la marque Mercedes a une image un peu vieillissante, trop souvent assimilée aux clichés autour du cinquantenaire CSP+ ne jurant que pour sa berline et Automoto le dimanche matin.
En ce début d’année 2012, Mercedes a donc décidé de rajeunir son positionnement et de faire briller son étoile pour attirer une cible plus jeune. CLM et Proximity BBDO ont donc réalisé une très belle campagne corporate s’articulant autour du symbole de la marque : l’étoile. La campagne colle bien avec les tendances visuelles, culturelles et lifestyles du moment. Cette dernière est d’ailleurs accompagnée d’un dispositif digital (indispensable pour toucher une cible ultra-connectée).
Je vous laisse découvrir le spot ci-dessous :
Une recette qui fonctionne
Quoi de mieux pour fédérer cette cible autour d’un univers de marque fort, que d’utiliser les codes et tendances culturelles hypes du moment ; notamment au niveau de la musique. On attendait tous la première pub de voiture reprenant une musique du français Kavinsky, à l’origine d’une bonne partie de la BO de Drive, grand succès mettant en scène Ryan Gosling dans un mystérieux conducteur, c’est maintenant chose faite. Dans les premières secondes du spot, on ressent d’ailleurs plutôt bien cette ambiance fluorescente, un savant mélange entre l’ambiance visuelle de Drive et l’univers phosphorescent d’Enter The Void (Gaspar Noé, 2010).
Ci-dessous, une oeuvre de l’artiste Rinzon Parein :
Enter The Void :
En redéfinissant son univers de marque, il est clair que Mercedes souhaite faire vivre une nouvelle expérience à son audience et ainsi aspirer le consommateur vers celle-ci tout en créant une nouvelle proximité. L’étoile sur le capot de la voiture prend vie. Elle se décline et s’ouvre à de nouveaux environnements plus Pop. Ainsi chacun peut y trouver son compte.
Selon le philosophe et sociologue Michel Maffesoli, les individus post-modernes et plus particulièrement les 15-30 ans s’organisent en tribus ou en communautés. Ils ont des revendications fortes (mouvements contestataires) et veulent être reconnus pour leur spécificités, ce qui fait leur différence. Face à cette tendance, Mercedes souhaite donc toucher une multitude de profils différents et faire comprendre à son – futur – consommateur que la marque et in fine le produit peut aisément s’adapter à chacun d’entre-nous.
Globalement cette campagne est plutôt réussie, elle arrive à point nommé et reprend habiliment les codes du moment.
Olivier Baillet
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