Real time web, quelles applications pour les marques?

 dans Business, Marketing

Rappel des faits

Deux informations n’ont pas vous échapper durant la première quinzaine de décembre :
– Lundi 7 décembre : Google propose une fonctionnalité visant à permettre à son moteur de recherche d’afficher en temps réel les contenus qui paraissent sur le Web à propos d’un terme de recherche, ces contenus sont aussi bien des dépêches et d’articles d’actualité ou des contenus publiés sur les réseaux sociaux, comme Facebook ou Twitter.
– LeWeb’09, conférence incontournable du monde du web qui s’est tenue le 9 et 10 décembre, et dont la thématique portait sur le temps réel.

Le real time web, mais qu’est-ce donc ?
Il n’existe pas aujourd’hui de définition qui fasse consensus (ou qui soit claire). Cependant, voici celle de celui qu’on appelle le père du blog, Dave Winer, qui a formulé le concept du real time web dans une formule à la fois saisissante et obscure : « it happens without waiting ».
Le real time web est un concept qui, comme le web 2.0 à son époque, rassemble sous un même drapeau les innovations techniques et les nouveaux usages sur internet.
Si on se limite à appréhender le web comme un média, le real time web est une évolution qui renvoie au fait de pouvoir de plus en plus consulter online un contenu :
– Qui vient juste d’être publié
– Qui est publié de manière de plus en plus réactive, c’est-à-dire qu’il s’écoule un laps de temps de plus en plus court entre l’événement (au sens large) et sa publication online.
En tant que concept émergent, le temps réel va donc vraiment se définir demain par ses applications.
Pour vous faire une opinion plus précise, je vous invite à lire cet excellent article: http://fr.readwriteweb.com/2009/12/07/a-la-une/dis-cest-quoi-web-temps-rel/

Quels sont les bénéfices pour vous et moi ?

Information is power
Avoir la primeur de l’information est une envie bien humaine. Des réseaux sociaux comme Twitter permettent d’être tenu au courant presque immédiatement d’un fait survenu… enfin du moment qu’un témoin est connecté à Twitter. On pourrait rapprocher le real time web d’une simple course à l’information, bien connue des médias traditionnels qui font la chasse aux scoops pour distancer leurs concurrents. Ce phénomène de l’information accélérée a été récemment passé en revue par un acteur média, le Nouvel’Obs : http://tempsreel.nouvelobs.com/actualites/vu_sur_le_web/20091215.OBS0788/lere_de_linformation_en_temps_reel.html

Plus qu’une accélération, le temps réel sur internet a un vrai impact sur l’information : il lui donne une valeur. En effet, nous percevons internet comme un lieu où toute l’information est disponible tout le temps et de façon exhaustive. L’information n’est donc plus rare. Ce qui la rend précieuse aujourd’hui est sa fraîcheur.

Happy Together
L’échange d’information est une des principaux constituants d’une communauté, après le partage d’intérêt commun. Partager une information ou un contenu est pratiquement un service que l’on rend à sa communauté. Le real time web rend ce service permanent et développe donc potentiellement le sentiment d’appartenance. Faire venir du monde réel de l’information en temps réel constituerait une manière d’avoir l’impression d’intensifier sa connexion au monde et à la société. Ainsi Google Social Search participe de cet échange d’information entre pairs en proposant, de façon expérimentale, la remontée d’information des réseaux sociaux de l’internaute dans ses résultats de recherche: http://googleblog.blogspot.com/2009/10/introducing-google-social-search-i.html

Mais enfin quel est bénéfice du real time web pour les marques et les entreprises ?

Le real time permettra t-il de faire parler plus rapidement de ses produits en ligne (et donc de déstocker plus rapidement) ? Dans l’absolu oui. On le voit avec des entreprises comme Dell qui utilise twitter comme canal de vente pour déstocker ses ordinateurs endommagés.
Cependant il serait dommage d’associer le real time web à un simple accélérateur d’information. Trois utilisations du real time web paraissent intéressantes pour étudier comment une marque peut intégrer le real time web dans sa stratégie.

Living Stories ou lisez-moi une histoire sans fin

Le concept
En partenariat avec deux quotidiens américains The Washington Post et le New York Times Google Labs a lancé une expérimentation baptisée Living Stories. L’objectif de Living Stories est de «procurer de façon expérimentale et renouvelée un nouveau mode de consommation des actualités en ligne». Concrètement l’internaute sélectionne une Living Story, la conférence de Copenhague par exemple, et a accès sur une page à un dossier qui agrège de façon chronologique et réactualisée tous les contenus édité par les deux journaux à ce sujet. Il s’agit d’un genre de synthèse évolutive.

google_living_stories

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L’application pour une marque: mettre en scène sa communication autrement
Produire du contenu online est une stratégie utile pour travailler la marque auprès de sa cible. Les marques l’expérimentent depuis plusieurs années et il serait pertinent pour certaines d’agréger de façon chronologique tout ce qu’elles ont « donné » à l’internaute, au fil des campagnes de communication, au fil des lancements de produit… Ainsi elles feraient de cet acte de mémoire une démonstration supplémentaire de leur engagement passé et présent envers leurs cibles.

Almost At ou ne m’invitez pas mais j’irais quand même

– Concept
Almost At est un outil qui rassemble les tweets, les images flickr, les sites d’information sur une seule page qui se rafraichit toutes les 4 secondes. L’intérêt de cet outil est de proposer de se connecter à un événement particulier et d’assister en live à son déroulement sur les réseaux sociaux … ou bien de consulter le flux d’information en remontant chronologiquement. Par exemple le sommet de Copenhague :

almostat-copenhagen-convention-on-climate-change

– Application pour une marque : capitaliser sur les actions de communication événementielle

Dans le monde des RP online, la création d’événements pour les « influenceurs » est stratégique pour débuter une campagne de communication sur les réseaux sociaux : organiser une soirée, faire rencontrer influenceurs et experts, etc. Mais au lieu de réserver cet événement à une poignée d’élus (bloggers influents ou fans actifs sur Facebook), pourquoi ne pas aussi organiser un volet online qui fasse revivre l’événement auprès de personnes qui ne sont pas forcément dans le réseau des influencers ? Everyone can join, non ?

Google wave ou la participation en temps réel
– Concept
Je ne vais pas essayer de vous expliquer les apports et faiblesses de Googlewave… Ce qui a été le plus innovant sur cet outil est une des ses applications par le Seattle Times. L’idée est de relayer une vraie chasse à l’homme (d’un homme soupçonné de meurtre aux US.) en permettant à n’importe qui de suivre les informations sur la recherche censées être fournies par la police (description du suspect, véhicule recherché, etc .)
googlewave- seattle Times

– Application pour une marque : entrer en conversation
Concernant cette expérience du Seattle Times, elle reste très confidentielle, au vu du nombre d’utilisateurs de Google Wave dans le monde, et peut-être discutable (étaient-ce les vraies informations de la police ? était-ce fait pour pousser à la dénonciation ?). En revanche cette expérience ouvre la voie à l’idée de participation démultipliée en temps réel, en continuité avec les forums, les wikis et les commentaires des blogs. Une marque pourrait reprendre ce principe à son compte en ouvrant une discussion suivie et réactualisée avec les internautes. Ce dispositif pourrait servir à développer, par exemple, l’image d’une marque qui joue la carte de la transparence dans sa communication client. Un renouveau dans la « démarche conversationnelle » des marques ?

Le real time web tend à faire évoluer la manière dont les internautes et les entreprises peuvent communiquer online. La réussite de son utilisation par les marques dépend – comme pour toute action marketing- de son adéquation à la cible et à la problématique de la marque.

Olivier Baillet

Olivier Baillet

Consultant spécialisé dans la stratégie et la finance d'entreprise.
Retrouvez le profil complet d'Olivier Baillet
Olivier Baillet
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