S'inspirer des métalleux et autres "originaux" pour repenser son marketing communautaire
Comment recruter des fans ?
Comment les garder ?
Comment générer une communauté active ?
Ce ne sont que trois des nombreux enjeux auxquels doit répondre une stratégie communautaire pertinente.
Aujourd’hui, plutôt que de grands discours, voici trois opérations marketing qui méritent d’être source d’inspiration. Mais attention, les rois du marketing ne sont pas forcément ceux que vous croyez…
Identifiez les influenceurs parmi vos fans : le cas Stephen King
Couvertures de la version anglaise à gauche et américaine à droite
Dans le cadre du lancement de son dernier roman « 11/22/63 » (N.B : date du jour de la mort de Kennedy) dont la sortie est prévue les 8 novembre 2011, le maître de l’horreur a noué un partenariat avec Klout, site d’estimation de notoriété sur les réseaux sociaux Facebook et Twitter.
La démarche : lancer une campagne promotionnelle sur les réseaux sociaux et inciter les fans à s’inscrire à l’opération (donc donner l’accès à ses informations personnelles) en faisant gagner certains extraits du livre avant sa sortie officielle.
De son coté, Klout collecte les données, les analyse et identifie ainsi les fans les plus influents des réseaux sociaux qui se verront recevoir le cadeau tant attendu.
Cette initiative offre un moyen efficace d’identifier les ambassadeurs influents d’une communauté et ainsi de les choyer pour qu’ils deviennent eux-mêmes acteurs de l’acte promotionnel.
Simplement malin.
Offrez une expérience unique à vos fans : le cas Metallica
Metallica ? Un groupe d’ heavy metal habitué aux gros chiffres.
150 millions d’albums vendus.
21 millions de fans Facebook.
De 10 000 à 30 000 « like » et près de 1 000 commentaires à chaque publication.
Des stades remplis à chaque concert.
Tant de succès, de fans, que pour fêter ses 30 ans d’existence, le groupe a décidé d’organiser une série de 4 concerts en Californie dans la semaine du 5 au 10 décembre 2011.
Une semaine qui promet d’être historique pour les fans du groupe, encore qu’il faille pouvoir s’offrir les billets : avec une moyenne de 60 euros en France et 100 dollars aux USA pour une place, on peut aisément s’imaginer que le montant de cette série de concerts s’élève à environ 250 euros.
Mais il n’en est rien. Le montant total plafonne à 19,81 dollars (ou 6 dollars la soirée), un prix en référence à la date de création du groupe. Seule contrainte, pour accéder au guichet Online : il faut être adhérent du fan club officiel, le MetClub.
Vous l’aurez compris, l’adhésion au fan club est payante. Mais de là à réserver son évènement historique à ses fans et à des prix si doux, c’est un des plus beaux cadeaux qu’offre le groupe à sa communauté.
Générer une communauté active : le cas Iron Maiden
A l’instar de Metallica, Iron Maiden dispose d’un fan club officiel certes payant (27,50 £ pour l’Europe) mais qui offre pléthore d’avantages avec, entre autres, l’accès en avant-première aux ventes de places de concert et autres promotions sur les produits dérivés.
Fait plus étonnant, cette adhésion permet aux fans d’avoir accès à l’intégralité du site web du groupe et de pouvoir poster leurs avis sur le forum officiel.
Pourquoi ça change tout ?
Parce que le groupe, très présent Online, poste régulièrement des photos privées de leurs tournées, participe à des chats ainsi qu’à des discussions sur le forum. Une forte implication humaine qui fédère une communauté toujours active.
Résultat :
3,6 millions de posts sur le forum officiel.
106 000 membres dont près de 7 000 actifs.
Une interactivité qui s’étend jusqu’aux réseaux sociaux publics et gratuits :
Près de 4,4 millions de fans Facebook.
Entre 5 000 et 10 000 « like » à chaque publication.
On peut dire sans trop se tromper qu’avec son fan club vieux de 25 ans d’existence, Iron Maiden a réussi sa reconversion Online.
Une stratégie communautaire payante ?
J’ai conscience que fédérer une communauté de fans autour de groupes musicaux ou d’écrivains parait plus simple qu’autour d’une marque étant donné que pour l’un, le fan qui rejoint le réseau social est déjà conquis alors que pour l’autre la démarche de fidélisation reste à faire. La page Facebook Sosh, nouveau service de la marque Orange, en est la preuve. Avec près de 15 500 fans la plateforme communautaire compte presque autant de sympathisants que de détracteurs avec, en toile de fond, un ensemble de fans qui cherche avant tout des preuves sur le bien-fondé de la démarche marketing.
Par ailleurs, la problématique n’est pas seulement portée sur la défiance des fans, mais aussi sur le fait de réussir à les garder. Selon l’étude menée conjointement par DDB Paris et Opinionway, 52% des français détenant un compte Facebook se sont déjà désabonnés d’une page. La raison dominante ? Des informations jugées inintéressantes pour 49% d’entre eux.
Dans ce contexte, l ‘objectif de cet article n’est pas tant de « copier-coller » les stratégies de nos métalleux et autres « originaux » mais plutôt de s’en inspirer sur au moins deux points :
– Éditer un contenu extrêmement ciblé : la question de base à se poser sur ses fans n’est pas tant « comment recruter » mais « qui recruter » ou « qui garder ? » au lieu de « comment les garder ? ».
Concrètement, dans les cas de Stephen King et Metallica pas de cadeau financièrement démesuré pour attirer les fans de la dernière heure mais simplement ce qu’un « vrai » fan recherche avant tout : une information en avant-première ou un évènement qui lui est dédié.
Un constat qui peut être mis en parallèle avec une des phrases conclusives du co-président de DDB sur les résultats de l’étude :
« Ce n’est pas la quantité de fans qui compte, on ne chasse pas les fans mais on se préoccupe de ceux avec qui la marque peut converser. »
Matthieu de Lesseux
– La notion « d’exclusivité » :
De leur côté, les membres d’Iron Maiden donnent de leur temps et de leur expérience personnelle en se connectant sur le forum des internautes ou en postant des photos privées. Quoi de plus beau pour un fan que d’avoir accès à des informations qui lui sont exclusives ? Un système qui créé sans conteste une forme d’attachement communautaire.
Naturellement, une marque ne peut se permettre de proposer un contenu exclusif payant. Néanmoins rien ne l’empêche de mettre en place des bons plans exclusifs rétroactifs, histoire de récompenser la fidélité de ses fans.
Alors contenu ciblé et exclusivité ? Rien de nouveau sous le soleil me direz-vous. Mais à l’heure où tous les professionnels du métier s’interrogent sur le profil et les réelles motivations des fans sur leur réseaux communautaires pour éditer un contenu de marque fédérateur, il semble que ces deux notions constituent encore et toujours le duo gagnant d’une plateforme au contenu non aseptisé.
Xavier Baillet
J'aime faire avancer les gens, les idées et la société. J'aime les entreprises utiles et les entrepreneurs passionnés.
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