Une histoire de laboratoire

publié le 21 juin 2012

dans la catégorie Business

L’innovation. Un terme qui fait parti des maîtres mots du vocabulaire des marques tant celle-ci peut devenir un facteur de différenciation conséquent pour elles. L’innovation constitue un catalyseur remarquable car elle permet à l’entreprise de se tourner vers l’avenir, d’être à l’écoute des nouvelles tendances et de l’évolution rapide d’une société qui n’attend pas les retardataires. Afin d’être le plus efficace possible dans le domaine de l’innovation et de la R&D, les marques matérialisent désormais cette inovation en créant des laboratoires. De nos jours, du côté des annonceurs, l’innovation est partout, que ce soit au départ lors de la conception des produits/services, lors de la commercialisation de ceux-ci, en interne de nouvelles formes de management novatrices émergent, les stratégies de communication font également appel à l’innovation (nouvelles méthodes, nouveaux formats …), bref, que ce soit en amont ou en aval, les entreprises désirent être tournées vers l’avenir et créées pour beaucoup des laboratoires représentatifs d’une marque orientée vers le futur.

1. Du côté des annonceurs

Commençons par la mode et le luxe. Dès l’automne prochain, c’est sur le boulevard Hausmann que la célèbre enseigne des Galeries Lafayette va créer Le Laboratoire. On savait déjà les marques de luxe très attachée à tout ce qui est flagship et autres concept-stores mettant en avant les dernières tendances, les nouvelles influences. Le Laboratoire (imaginé par l’architecte Bruno Moinard) va permettre aux Galeries Lafayette de créer un emplacement au summum de la hype, un univers trendy mêlant modernisme et héritage, un lieu où le client retrouvera les plus fines créations de plusieurs marques en vogue come Victoria Beckham ou Dice Kayek.

Ci-dessous un croquis du futur Laboratoire

Dans le secteur de l’automobile, la plupart des marques possèdent également leur propre centre de R&D IRL. En effet, aujourd’hui, l’industrie automobile se doit de s’adapter à un monde qui change et surtout à une réalité environnementale qu’elle ne peut nier. Toutes ces marques se doivent donc de repenser le futur des moyens de transports. D’autre part, au delà de départements dédiés à la recherche en offline, les marques investissent maintenant le monde digital en développant de véritables laboratoires online. C’est notamment le cas d’Audi et de Peugeot, deux cas que nous allons développer ci-dessous.

Le Audi Lab détaille les diverses innovations de la marque. Tout y passe, sécurité, confort, performance mais aussi une large partie dédiée à l’environnement (consommation de carburant, réduction des émissions polluantes). Accompagné par des textes descriptifs et des vidéos, le site du constructeur allemand est plutôt complet. De plus, Audi a récemment diffusé un spot mettant en avant les efforts d’innovation de la marque accompagné d’un nouveau slogan « Audi, l’avance par la technologie ».

De son côté, comme l’intitulé le précise, le Peugeot Design Lab , concentre son expertise sur le design. Depuis plus de 200 ans, Peugeot est une référence en matière de création industrielle, et pas seulement en automobile. C’est pour cette raison que le constructeur français a décidé de vendre ce savoir-faire à d’autres clients que ceux évoluants dans le domaine de l’automobile. Matérialisé par des ateliers de design, des moyens humains et techniques seront bientôt développés à Paris, Sao Paolo et Shanghai. Ci-dessous un éventail des différents projets conçus par Peugeot.

1. Du côté des agences

C’est en lisant la newsletter Stratégies du 19 juin dernier que m’est venu l’idée de rédiger un article sur l’expansion de ses multiples laboratoires. Comme nous le savons depuis quelques semaines (et de manière officielle depuis le 18 juin) le groupe Havas va crée une nouvelle entité, Havas Village, qui réunira les équipes des agences H, Euro RSCG C&O, Euro RSCG 360 et Havas Media. Plus loin dans l’article, Stratégies nous apprenait également la création de plusieurs lieux symboliques au sein du Village : le «Broadcast Center» , le «Digital Café» et … le «Havas Lab». Même si en France ce phénomène des laboratoires reste généralement destiné aux grands groupes, les agences anglo-saxonnes – de leur côté – qui ont accordées très tôt une grande importance au planning stratégique, aux tendances culturelles, technologiques et autres influences sociétales sont coutumières de ce genre de projet.

Par exemple, BBH London, agence que l’on ne présente plus possède le BBH Labs, qui prend la forme d’un blog, s’intéresse au dernières innovation et avancés technologiques en matière de marketing et de communication. Ils s’intéressent particulièrement aux nouvelles formes de créativité (3D, 4D), au marketing durable et à la co-création (crowdsourcing, UGC).

De son côté, le Ogilvy Digital Labs crée des showcases et se fixe pour but de faire évoluer la recherche en matière d’innovation dans le domaine du digital pour le compte de ses clients. Ce laboratoire numérique regroupe un espace physique d’exposition mettant en scène de nombreux nouveaux projets autour des technologies numériques ansi qu’un autre espace ou plusieurs équipes travaillent chaque jour pour développer de nouvelle innovation afin d’améliorer l’approche digitale de leurs clients.

Symboles d’une certaine expertise en matière d’innovation, nous pouvons donc voir que les laboratoires peuvent également représentés des outils de communication stratégiques non seulement du côté des annonceurs, mais également pour les agences de communication.