Vers des marques plus humaines …

 dans Business, Creativity, Marketing

À l’heure actuelle, la screen culture devient de plus en plus omniprésente, voir inévitable dans notre vie quotidienne.  En effet, les écrans se sont imposés avec brio dans nos vies personnelles : il y a quelques années, même si chaque famille possédait son ordinateur personnel, et peut être un ou deux téléphones portables, cette screen culture était réservée à une élite davantage CSP+, urbaine, mais en une décennie la donne a changé.

Au moment où je vous écris ces lignes sur mon MacBook, mon iPhone est gentiment posé sur mon bureau et mon iPod éteint dans la poche de ma veste. Aujourd’hui, ces écrans sont donc omniprésents, mobiles et davantage accessibles au plus grand nombre. Les gammes sont plus diversifiées, beaucoup de marques du secteur proposent des produits d’appel bon marché. En plus de ça, la technologie avance rapidement chaque jour grâce à de nombreuses marques à la pointe de la recherche comme IBM ou Apple, les écrans sont de plus en plus interactifs et intuitifs. De nouvelles tendances comme le cloud computing, la réalité augmentée ou la géolocalisation n’accentuent que de plus belle manière la convergence des écrans avec notre vie de tous les jours : la frontière entre monde réel et virtuel est donc entrain de s’effacer.

Face à cette tendance inévitable, on remarque que certains consommateurs, sans forcément s’indigner et se lever pour protester violemment contre cette digitalisation de la vie réelle prônent un retour à l’humain, au vraies valeurs de la vie, à des relations plus physiques, authentiques. De ce fait, certaines marques qui agissent plus humainement plaisent aux consommateurs souhaitant de temps à autre s’évader de cette screen culture.

Le cas Domino’s Pizza

Depuis quelques temps, beaucoup de marques, de part le comportement ont indigné les consommateurs et provoqué un bad buzz via les réseaux sociaux, c’est le cas de la marque américaine de pizza Domino’s suite à une vidéo postée par des employés :

Les marques ne sont donc pas invulnérables, et en étant honnêtes, en acceptant leurs erreurs, elles se remettent en questions face au regard du consommateur et renforcent donc leur côté humain. L’été dernier, Domino’s Pizza a décidé de s’ouvrir, d’accentuer la transparence de la marque en diffusant en direct sur les écrans géant de Time Square les bons et mauvais commentaires de ses clients.

Le cas Patagonia

En se positionnant comme LA marque de marketing durable, Patagonia représente l’entreprise éthique par excellence. Fin 2011, la marque basée en Californie brise les codes de la publicité en publiant en pleine page du célèbre New York Times cette campagne :

En prônant le slogan “N’achetez pas cette veste”, Patagonia nous offre un message très éloigné de ceux que la publicité a pour habitude d’exposer !

Unique dans son positionnement, Patagonia s’efforce au jour le jour de trouver des solutions pour minimiser les impacts environnementaux qu’on les multinationales sur la planète. Positionnement qui peut apparaître comme hypocrite pour une marque qui in fine a pour objectifs d’écouler des stocks. Afin de ne pas subir ces reproches, l’entreprise possède un discours bien léché, orienté autour de valeurs fortes : créer des produits de qualités pour qu’ils durent le plus longtemps possible, éviter d’acheter du superflu et réutiliser au maximum, réparer les produits quand cela est possible et les recycler dans le cas contraire.

Pour conclure, quand je me remémore mes premiers cours de marketing, lorsque l’on m’enseignait les bases de la communication marques/consommateurs, un point resurgit : même si pour une marque il est important d’être tournée vers le futur et les évolutions technologiques, la réussite de celle-ci dépend indéniablement de sa capacité à s’acclimater et s’adapter à la culture de ses consommateurs.

Olivier Baillet

Olivier Baillet

Consultant spécialisé dans la stratégie et la finance d'entreprise.
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Olivier Baillet
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