Un oeil sur les marques : des services innovants pour engager le consommateur
La semaine dernière, nous avons découvert deux dispositifs de marque qui ont attiré notre attention : Mu By Peugeot et Ils jouent le jeu par Coca-Cola.
Leur point commun ? L’adossement de la marque à un service pragmatique en phase avec les nouveaux comportements du consommateur.
1. Présentation des services
www.mu.peugeot.fr : il s’agit d’un bouquet de services de mobilité à la carte. Le terme de mobilité est pris par Peugeot au sens large. En effet, cette offre donne aussi bien accès à la location de véhicules variés (la voiture, le vélo, le scooter et la voiture utilitaire) qu’à des prestations liées au déplacement (réservation de billets de train, stage d’initiation à l’éco-conduite, etc.). Ce service repose sur une carte rechargeable en « unités mobilité », comme une carte de rechargement mobile prépayée. Son porteur peut la recharger en ligne ou en concession et réserver un article. Par exemple, une journée de location de véhicule utilitaire est disponible sous 3 jours et coûte 65 euros, prix qui s’inscrit dans la moyenne du marché de location. 
www.ilsjouentlejeu.com est un site à caractère plus événementiel que Mu By Peugeot. Suite à la baisse de la TVA 19,6% à 5,5% dans le secteur de la restauration depuis le 1er juillet, Coca Cola offre aux internautes la possibilité de savoir quels établissements de restauration répercutent cette baisse sur le prix des menus. Comment? En effectuant simplement une recherche géographique, via Google Map.
A côté de ce service, Coca-cola endosse le rôle de pédagogue sur cette réforme du secteur de la restauration en en expliquant les principaux points dans à une simple liste de questions/réponses.
2. Enseignements pour les marques qui veulent engager leurs consommateurs online
Les deux services présentés n’ont pas le même rôle pour les marques : alors que Mu By Peugeot consiste en une extension de l’offre du constructeur automobile, donc un nouveau produit, www.ilsjouentlejeu.com revêt un caractère plus éphémère et s’inscrit dans la stratégie de communication de Coca-cola au service de son image de marque auprès des consommateurs et des restaurateurs. Cependant, dans les deux cas, le service vient apporter de façon tangible la preuve de l’évolution du positionnement de la marque.
– Mu By Peugeot inscrit la marque automobile dans une mission de mobilité en harmonie avec les besoins du consommateur (le service à la carte et multi-offres) et les préoccupations environnementales (mise en avant de l’utilisation du vélo et accès à des stages d’éco-conduite). Cette dimension écologique est un leitmotiv asséné par tous les constructeurs automobiles depuis quelques années, cependant, dans le cas de Peugeot, elle est traité de manière simple et flexible afin de s’adapter aux pratiques de tous.
– Ilsjouentlejeu.com est une opération de communication qui sert à la fois la stratégie de l’entreprise et de la marque. En effet l’entreprise Coca-Cola, avec son portefeuille de marques de boissons, a toujours suivi une stratégie de proximité en s’intégrant le plus possible au marché local français et à ses problématiques spécifiques afin d’atténuer sa dimension « grande compagnie américaine » peu populaire. D’autre part, le service offert par ilsjouentlejeu.com appuie parfaitement la plateforme de la marque Coca Cola mise en place depuis trois ans et axée sur la happiness factory vantant une approche optimiste de la vie.
Le service de géolocalisation d’établissements de restauration sert donc à donner aux consommateurs les moyens concrets de se passer un moment convivial sans trop dépenser. Le label « passez en mode positif » présent sur le site incarne parfaitement cet estampillage par Coca-Cola de pratiques « positives ».
Un autre élément a attiré notre attention dans ces deux dispositifs : la parfaite résonance entre le service proposé et les comportements de consommation aujourd’hui dans lesquels Internet joue un rôle de plus en plus déterminant :
– Mu By Peugeot : accéder à un service personnalisable par internet et qui simplifie une pratique de consommation existante
– Ilsjouentlejeu.com : s’informer sur internet avant un acte de consommation afin de bénéficier de la prestation la moins chère et la plus proche de chez soi.
Dans les deux cas, ce sont les usages In Real Life qui sont visés (se déplacer ou boire un verre) et qui sont facilités par des services online. En travaillant sur des pratiques existantes et des vrais insights de consommation les marques ont la possibilité d’engager le consommateur sans forcément investir dans des innovations lourdes.
Proposer des services en cohérence avec les enjeux d’image de la marque et qui trouvent une place dans les pratiques des consommateurs est une manière d’envoyer des signaux réguliers comme peuvent le faire des supports de communication inscrits dans la durée (comme le co-branding par exemple). N’est-ce pas une composante essentielle de l’engagement qui, comme le mariage ou l’entrée dans l’armée, suppose la fidélité à long terme ?
Olivier Baillet
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