Le Mot de la Semaine : Out-of-the-Box
La communication Out-of-the-box. Voilà donc un terme typiquement associé à l’univers de la publicité. Avant toutes choses, une question me brûle les lèvres : « Out-of-the-box » = notion faussement compliquée à consonance anglophone, synonyme (ou presque) d’un autre terme voisin, ou bien réel « outil » révolutionnaire ?
On sait que les termes anglicisants sont à la mode dans l’univers de la com’ et pour cause, leur traduction française est souvent bien moins sexy et donc considérablement moins vendeuse. Par exemple, dans la langue de Molière cette communication « Out-of-the-box » se transforme en communication « Hors-de-la-boîte » ; ce qui, en langage décodé, nous donne : la boîte = un media, un support physique (poste de télévision, écran d’ordinateur …). Ce type de publicité s’apparenterait donc à une communication extérieure.
Ceci étant dit, il semble compliqué d’appréhender les contours de l’Out-Of-The-Box. Si l’on se réfère au dossier de Stratégies du n°1641, la communication Out-Of-The-Box se situerait hors des cadres habituels de l’affichage. Elle serait donc, en soi, une forme de communication bien plus libre offrant une multitude de possibilités. Selon Caroline Mériaux, directrice du marketing et de la communication de Clear Channel : «Il existe autant de campagnes out-of-the-box que d’idées [ …] et on pourrait dire qu’en affichage classique, la surprise va être constituée par la création, tandis qu’en Out-of-the-box, ça va être le support ».
Depuis les 20 et 21 juin derniers, le nouveau règlement local de publicité, le RLP, a fixé de nouvelles directives concernant l’affichage urbain et plus généralement la communication « outdoor ». Le format, la situation, les zones d’expression ne sont pas épargnés. Malgré cela, l’out-of-the-box, est promit a un bel avenir selon les experts du milieu.
Que ce soit le très grand format, l’habillage déformé, les nouvelles formes de digital venant investir nos rues ou encore l’habillage monumental, les moyens de communication Out-of-the-box sont divers et variés. Détaillons-les en analysant quelques exemples, plus ou moins récents ci-dessous :
Le très grand format
Que ce soit pour dissimuler une façade en travaux ou habiller les plus beaux musées Parisiens, les annonceurs sont friands du très grand format. Au départ, ces bâches géantes attiraient majoritairement les marques de luxe mais, aujourd’hui, elles sont également adoptées par des acteurs venant d’autres univers ; elles se démocratisent.
Ci-dessous, deux campagnes affichées sur le Musée d’Orsay :
Chanel n°5.
Yves Saint Laurent – « La Parisienne » avec Kate Moss.
Ci-dessous deux campagnes Apple dans Paris :
Porte de Versailles
Palais de Justice
L’habillage déformé
Que ce soit pour le thermoformage (donner de la forme aux affiches) ou pour le déformatage (le fait de faire sortir le produit du cadre de l’affiche), il est clair que le terme Hors-de-la-boîte prend tout son sens lorsqu’on observe ce type d’affichage.
Formula « builds strong teeth »
Nike « Run »
The Weather Network
Axe « O efeito » (« l’effet Axe ») – Portugal
Quand la voiture sort du cadre de l’affiche, Kya Motors
Out-of-the-box et interactivité
Grâce aux écrans numériques, le digital va également jouer un rôle prépondérant quant à l’avenir de l’affichage. La mise en place d‘écrans interactifs, moins figés que leurs prédécesseurs, va permettre d’entrer en communication avec le consommateur, d’accroître la proximité, de l’engager.
En octobre 2010 dernier, JC Decaux a lancé l’application U-Snap (disponible sur iPhone et plus tard sur Android) permettant de photographier les affiches et de renvoyer les utilisateurs directement sur le site mobile de l’annonceur. A l’époque, les premiers à tester ce système furent Mini, Lancôme, ChupaChups, Orange et Gaumont.
Aujourd’hui, avec l’évolution des technologies, la démocratisation des flashcodes et du tactile et toutes les innovations dont nous n’avons même pas encore idée, nous sommes en droit de penser que ce secteur a de beaux jours devant lui.
Affichage tactile, Pedigree
U-Snap, JC Decaux
L’habillage monumental
L’habillage monumental consiste à mettre en place une installation à l’image d’une marque (en carton, plastique, métal, bâche, …) dans l’optique de décorer un bâtiment durant une période donnée (durant des rénovations de façade par exemple).
Selon l’agence Athem, spécialiste en la matière, ce type d’opération spectaculaire génère impact, création et émotion. En effet, le plus souvent, les agences s’efforcent d’être créatives et s’inspirent même parfois des plus grands artistes afin de produire des décors qui soient les plus esthétiques et originaux possible.
Preuves en image :
LCL
Depuis mi-juin, l’Hôtel des Italiens (Paris 9ème) est en rénovation. LCL profite des travaux pour communiquer auprès de son public en mettant en place un décor, ou plutôt une véritable façade en carton, tout en respectant les codes « Haussmannien » du quartier. L’opération sera visible pendant 4 mois.
Louis Vuitton
En 2004, durant la rénovation du flagship Vuitton sur les Champs Elysées, deux valises géantes ont été positionnés sur la façade de l’immeuble. Idée exportée aux magasins de Pékin et Shangai.
Bleecker Group
Avenue Georges V, la façade du siège social de Bleecker Group revisitée façon Dali !
Quand le produit investit la rue
Un autre exemple de communication Out-of-the-box dont nous devons parler ici est celui du géant suédois Ikea, très bon client de ce genre de pratique.
En mars 2010, avec l’aide de son agence Ubi Bene, Ikea met en place de véritables salons dans les stations de métro parisiennes Saint-Lazare, Concorde, Champs-Elysées Clémenceau et Opéra.
Ikea fabrique des canapés confortables mais également résistants. Pour prouver ses dires, quelle meilleure idée que de faire essayer le produit ? Non pas en magasin dans un environnement agréable mais plutôt au sein d’un environnement hostile et agressif (les couloirs du métro). Si le test est passé avec brio dans ce cas-là, les produits s’acclimateront donc facilement à n’importe quel autre type de situation …
Au delà de la preuve produit apportée, Ikea, coutumier de ce genre d’opération, met ainsi un peu de piquant et de changement dans le train-train quotidien des utilisateurs du métro parisien et s’attire donc la sympathie de ces derniers.
En route vers le multisupport …
Pour finir, comment ne pas citer l’opération « Decode » by Droga 5 New York, accompagnant le lancement de l’autobiographie du rappeur Jay-Z.
Le principe : Éparpiller les pages du livre à travers le monde : serviettes de toilette d’hôtel en Italie, sac de boxe, intérieur de veste Gucci, tapis de billard, fond de piscine, panneau de basket, emballages d’hamburgers, habillage d’abribus, pochette vinyle… impossible de tous les citer (320 pages).
Suite au partenariat mis en place avec Bing Search et Bing Maps, la chasse au trésor est lancée. Chaque jour, une page du livre, une partie de la vie de Jay-Z est révélée et les fans, lorsqu’ils trouvent la fameuse page, l’identifie sur Bing Maps.
Les meilleurs furent invités à la soirée de lancement du livre dans un hôtel de luxe de Miami en compagnie de tout le gratin du milieu …
Decode Jay-Z with Bing from Doc News on Vimeo.
Cette campagne, qui a remporté le Grand Prix Outdoor lors du 58° Festival International de la Publicité à Cannes, représente pour beaucoup une forme de renouveau de la publicité.
Selon Olivier Altmann, Chief Creative Officer chez Publicis Worldwide et Président du jury cette année à Cannes, ce type de campagne constitue l‘avenir de la publicité : « Cette opération représente l’incarnation parfaite de ce que l’avenir du média affichage peut devenir. Ce type de campagne met à la fois en jeu des affiches classiques, ainsi que tous les points de contact possible dans la vraie vie des gens, tout ça relié sur le digital. C’est donc une idée qui traverse totalement les catégories. »
Olivier Baillet
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