Comment communiquer auprès de la génération Y?
En France, la génération Y regroupe environ 13 millions de personnes soit près de 21% de la population française (13.192.178 ont vu le jour selon l’INSEE entre 1978 et 1994).
Il s’agit de la génération la plus importante depuis la génération du baby-boom.
Cette génération est dite « Y » parce qu’elle succède à la génération « X » nommée ainsi par le Canadien Douglas Coupland, dans son roman Génération X. Elle est composée de toutes les personnes nées entre 1965 et 1980.
La désignation Canadienne de la génération Y est la génération « C » pour Communiquer, Créer, Collaborer. Cette désignation a le mérite de dépasser les clivages d’âge en prenant comme postulat que le digital est aujourd’hui partout et que quasiment tout le monde utilise quotidiennement des terminaux digitaux qu’ils soient « digital natives » ou pas.
Cette génération dispose d’un pouvoir d’achat moindre relativement aux générations précédentes. Elle a toujours connu la crise économique puis la récente crise financière.
Elle est touchée par un fort taux de chômage et souffre de la baisse du pouvoir d’achat et de l’augmentation de l’immobilier. L’argent n’est pas un tabou car elle n’en a pas. Elle se sent déboussolée par le manque d’opportunités et certains imaginent partir à l’étranger en quête de nouvelles opportunités comme solution.
Insight : des solutions smart pour augmenter le pouvoir d’achat
Ils font preuve d’une grande adaptabilité et explorent de nouveaux modèles alternatifs. L’accès au monde du travail se fait de plus en plus tard, ils sont partis de chez leurs parents plus tard et songent réellement à former une famille après 30 ans. Il leur faut donc imaginer de nouveaux modes relationnels avec leurs proches : PACS, couples libres, études en alternance, entreprises familiales ou avec amis … C’est aussi la génération de la débrouille. Parmi ces solutions : troc et récupération, vente et achat de produits d’occasion, achat groupé, location (longue durée ou ponctuelle) qui de plus en plus se substitue à la possession, faire soi-même pour des raisons économiques, acheter directement chez le producteur pour éviter les intermédiaires… Mais aussi des bonnes affaires et des bons plans et les achats sur internet et via mobile se développent : en yield ou en soldes. Enfin, c’est la génération du coworking, du covoiturage… Ils adoptent des pratiques leur permettant de consommer autant pour moins cher ou de consommer plus avec le même budget. Les nouveaux modèles économiques ouverts, collaboratifs et responsables créent à leurs tours de nouveaux usages et remodèlent les rapports humains.
Insight : vivre intensément le moment présent pour profiter et s’épanouir
La génération Y consomme de façon décomplexée, elle assume son désir et son plaisir sans culpabilité. Enfants de la crise, d’un avenir incertain, ils veulent profiter à fond du présent au niveau perso et ça passe par la consommation. Cette génération vie dans l’hypermodernité, entre hédonisme « de survie » qui appelle à la jouissance pour contrer l’angoisse : « si c’est ça la vie, alors je mange le dessert d’abord ». Et un autre regard sur la vie, un scénario avec plusieurs vies à vivre. Le digital amplifie ce phénomène en permettant des mises en scène de soi se déroulant dans l’instant présent…et des rencontres immédiates dans la vraie vie.
La génération Y est à la recherche d’une qualité de vie qui passe par un équilibre entre vie personnelle et vie professionnelle. Le travail doit procurer du sens pour soi et pas seulement pour assurer des conditions de vie décentes. La carrière professionnelle n’est plus une fin en soi, mais un moyen d’atteindre ses objectifs personnels de vie. Ils ont besoin de comprendre le pourquoi du comment pour pouvoir réaliser les taches qui leurs sont confiées. Ils sont dans l’amélioration continue via l’apprentissage et les MOOC. La tendance est aussi au DYI pour explorer ses passions en essayant par soi même de maîtriser les savoirs faire.
Insight : de nouvelles relations avec les autres et les marques
La génération Y questionne l’autorité et préfère le partage d’expérience horizontal. Enfants et adolescents, ils ont accès à tout et la relation avec leurs parents et éducateurs s’est réaménagée autour de cette ouverture à des savoirs non hiérarchisés. Sur Internet tout le monde est d’égal à égal et les réseaux sociaux permettent le partage d’expérience avec le plus grand nombre. Il n’y a plus de sachants et d’amateurs, ce qui prime c’est le transfert de connaissance horizontal. Cette génération préfère l’échange, le partage d’informations et l’interactivité. Sa culture est celle du test and learn, de l’apprentissage par l’action, de l’amélioration continue…
Un marketing qui doit faire sens et des produits qui doivent proposer plus qu’un bon rapport qualité/prix. Les 18-34 ans ont un niveau d’éducation rarement atteint par les générations précédentes et disposent d’un accès permanent à l’information : ce sont donc des individus beaucoup plus prompts à « décoder » le discours marketing. Ils sont attachés à la transparence pour comprendre et aussi faire les bons choix aussi bien en terme de rapport qualité/prix que de respect de leurs valeurs. Ils ont grandi avec le protocole de Kyoto et les messages de sensibilisation, ils sont plus attentifs à la notion de juste consommation (écologie, économies, gain d’autonomie vis-à-vis des marques). C’est ainsi que l’on retrouve au sein de cette génération une aspiration à « consommer mieux » c’est à dire consommer autrement, avec des produits qui durent plus longtemps, qui sont meilleurs pour la santé, qui sont produits localement …aussi bien pour l’environnement que pour la société.
Insight : une génération connectée, en ligne et en réseau
Les membres de la génération Y sont les premiers à vivre connectés. Ils disposent d’une connexion internet et d’un smartphone. 75% d’entre eux se connecte quotidiennement et ils passent plus de 2 heures par jour sur internet quel que soit le device. Ils sont connectés entre eux, partout, tout le temps. 50% des utilisateurs de facebook ont moins de 35 ans. La première chose qu’ils font en se levant c’est vérifier leurs messages: 48% des 18-34 se connectent sur Facebook au réveil.
Les médias off line passent en ligne pour les satisfaire. Ils délaissent la presse payante pour la presse gratuite et s’informent plutôt en ligne. Ils consomment les films et les séries avant leur diffusion nationale à la TV. Ils commentent la TV, le sport sur les réseaux sociaux en LIVE et ils jouent aux jeux video en réseau. Le phénoméne est tel que la presse écrite est passée par une mutation profonde de ses modéles économiques et c’est maintenant la TV qui se digitalise avec des plateformes online interactives, des programmes transmedias diffusés à la fois on line et off line, en direct. Les chaines de TV lancent des chaines sur youtube avec + ou – de succès vu la complexité de monétiser ces nouveaux modèles de diffusion.
C’est une génération qui fonctionne en mode participatif. C’est la génération qui affronte, dès sa jeunesse, la réalité des menaces climatiques, les scandales alimentaires, la réalité du SIDA ou encore la mondialisation de l’économie. Non seulement ils agissent pour améliorer la société mais ils le font collectivement. C’est la génération des émotions partagées mondialement sur twitter, des actions collectives qui font pression sur les marques et les états, des happenings que les médias reprennent dans leurs journaux. Ils peuvent ainsi se lancer avec beaucoup d’énergie dans des projets collectifs, l’essentiel étant de partager les mêmes centres d’intérêts, les mêmes valeurs, et la même ambition. Et ceci avec succès grâce une puissance de mobilisation inédite qui les place au même niveau que les médias en terme de publication, diffusion, influence.
Insight : de nouveaux modes d’expression et des codes culturels propres
Une génération créative qui utilise les moyens mis à sa disposition pour se mettre en scène, communiquer et exprimer leur talent.
À l’heure des réseaux sociaux ouverts, il faut se créer une image et la maîtriser et on assiste à la prolifération créative de « mini-scénario de soi » plus ou moins artistiques en mots, images, sons, etc. On est un peu sa propre création, et il s’agit de de ne pas rater son personnage. Sur internet, ils cherchent le cocasse, l’étrange, l’insolite, le WTF pour faire rire ses amis, mais aussi pour les séduire avec de belles images ou les impressionner sur leur créativité.
Cette génération a largement grandi devant les séries TV, les jeux vidéos et les clips de musique…ces références culturelles communes deviennent des codes de reconnaissance qu’ils s’approprient, détournent et remixent à l’infini développant ainsi un langage en mots, images, sons, très vivant : une pop culture.
Le genre dominant c’est le détournement, la parodie, voire l’ironie. Tout y passe en temps réel : stars, hommes politiques, sportifs, comme les faits d’actualité. Plus c’est sérieux plus c’est amusant à détourner, plus c’est divertissant, comme les émissions de téléréalité, plus il y a d’occasions de blaguer.
C’est aussi la génération du crowdfunding, des nouveaux talents, des nouvelles écritures : réalisateurs, journalistes, musiciens, designers, artistes, photographes peuvent ainsi solliciter le soutien du public, construire une audience…voire monétiser leurs créations. Chacun peut être tour à tour spectateur et producteur, et la production devient alors un flux infini.
Olivier Baillet
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