Le consommateur va-t-il prendre le rôle des publicitaires ?

 dans Business, Marketing

L’UGC, User Generated Content ou contenu généré par les utilisateurs, est un terme à la frontière du crowdsourcing et du marketing participatif. L’UGC s’oppose initialement au contenu produit intégralement par une marque, une agence ou des entreprises de médias traditionnelles. Il ne fait aucun doute que le Web et les nouveaux médias digitaux ont fortement influencés ces différentes tendances reflétants la démocratisation de la diffusion de contenu par l’utilisateur.

De nos jours, grâce aux évolutions technologiques et aux nouveaux outils, les individus peuvent aisément gérer leur propres médias sur La Toile. D’un côté, ils possèdent leurs propres supports de diffusion (réseaux sociaux, blogs …) et de plus en plus d’outils d’excellente qualité (caméras et appareils photos HD, smartphones …) permettent à l’utilisateur de concevoir du contenu de très bonne qualité. Du côté des marques, il y a maintenant une bonne décennie, ce sont les premiers forums consommateurs et les FAQ qui ont inconsciemment signés les prémices du marketing participatif. En créant ces plates-formes, les marques ont permis aux consommateurs de donner leur avis, d’interagir entre-eux, en somme de se sentir impliqué.

A l’heure actuelle, les dispositifs de marketing participatif ne se cantonnent plus uniquement à permettre aux consommateurs de donner leur avis, leur vision par rapport au discours et au positionnement de la marque ou de leurs produits. Ils offrent la possibilité à leurs fans de créer leur propre contenu voir leur propre pub. Les marques s’inscrivent donc dans une tendance de co-création au sein de laquelle le consommateur deviendrait un véritable prestataire au même titre qu’un réalisateur ou qu’un photographe.

La marque de chips américaine Doritos est depuis quelques années fortement impliquée dans cette démarche de co-création. En effet, elle permet au meilleur spot produit par des amateurs d’être diffusé au Super Bowl à l’issue d’une sélection.Quand on connaît les tarifs d’achats d’espaces et le prix à la seconde de la diffusion d’un spot lors de cet événement (sur les dix meilleures audiences de tous les temps aux États-Unis, la moitié d’entre elles sont survenues lors des Super Bowls), on comprend bien toute l’ampleur de cette tendance pour les marques …

Cette année, Doritos a ouvert un site dédié – crashthesuperbowl – permettant à tous les publicitaires en herbe de poster leur création dans l’optique de décrocher la palme : une diffusion sur les écrans du Lucas Oil Stadium d’Indianapolis le 5 février prochain.

Ci-dessous quelques unes des vidéos finalistes

 

 

De son côté, la marque de voiture Smart dans sa nouvelle campagne “Déjouez la ville” a décidé de mettre en avant le calvaire traversé par les conducteurs de grosses voitures quand il s’agit de trouver une place en ville. Pour l’occasion, la marque a créé plus de 250 accroches adaptées à la ville, le quartier ou la rue en question – ET – demande la participation des internautes pour créer des affiches personnalisées du même genre soumis à un Jury :

Pour conclure, il est clair que diffuser du contenu créé par un fan rend la marque plus proche du consommateur, elle fait comprendre à son public qu’elle ne proclame pas de grand discours, qu’elle n’est pas dans la sur-enchère. En somme les consommateurs sont à l’image de la marque, et inversement. En revanche, on remarque que pour une marque comme Doritos, la réflexion stratégique en amont n’est pas très recherchée, le concept tient plus d’un délire entre amis que de véritables partis-pris stratégiques et créatifs.

Alors qu’on se rassure, les publicitaires ont encore de belles heures devant eux.

 

Xavier Baillet

Xavier Baillet

Entrepreneur. Dirigeant d'entreprises dans les secteurs du design, du marketing et du digital depuis 1999.

J'aime faire avancer les gens, les idées et la société. J'aime les entreprises utiles et les entrepreneurs passionnés.

J'aime faire exister les idées et les projets qui ont un sens pour les gens.

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