Le contenu est-il une audace réservée à quelques marques de luxe ?
Le contenu de marque s’est imposé petit à petit comme l’élément dynamique des stratégies de communication des marques de luxe. Aujourd’hui, la publication de contenu (magazines, articles, livres, cityguides, dossiers de fond, podcasts, vidéos scénarisées) est devenue le passage obligé de la communication contemporaine. Selon, Pascal Somarriba, spécialiste des stratégies de médias et de marques « Une belle marque est un média qui s’ignore ».
La publicité ne donne pas toujours les moyens de prendre le temps d’observer, de comprendre un produit. Le contenu de marque si ! C’est une autre façon de faire rêver, de donner envie de partir à sa découverte.
Les marques sont donc vivement conseillées aujourd’hui de saisir toutes les opportunités pour parler d’elles, de ce qui les singularisent et les rendent fascinantes.
Pourquoi créer d’un contenu pour une marque ? Pourquoi une marque deviendrait éditeur de son propre contenu ? Le haut de gamme comme le contenu relèvent d’une logique de l’offre qui prend racine dans l’expression du désir.
Ecrire autour d’un produit, d’une identité permet de réaffirmer son exception grâce à un contenu de qualité et d’incarner la marque avec ses valeurs immatérielles tout en actualisant le passé. L’éditorial joue le rôle de loupe grossissante. Il s’appuie sur l’épaisseur symbolique, historique ou artistique de la marque. L’exploration de la marque donne des occasions de création de contenu pour en exprimer les valeurs, l’ambition, la richesse etc…
Les marques ont compris le pouvoir du contenu, des histoires et des documentaires pour faire vivre la fascination, la poésie, la magie du luxe. Créer un magazine c’est en quelque sorte faire un don au lecteur et futur client.
Une marque qui édite du contenu permet au lecteur-consommateur :
– de rêver
– de se fidéliser
– de prolonger/ précéder l’achat
– de s’offrir un instant de découverte, une expérience éditoriale forte, de lire des contenus utiles et informatifs
Une marque qui édite du contenu permet en interne et en externe de :
– mettre en valeur ses produits
– de fédérer ses équipes
– de se faire connaître tout en restant exclusif
– de proposer une expérience éditoriale forte
– d’impliquer le consommateur
Le contenu de marque s’adresse à l’individu comme une personne, pas uniquement comme un consommateur ! Et cela change tout.
Exemples de réalisations :
Colors est un des magazines de marque le plus connu.
La marque Benetton assume un véritable rôle d’éditeur, elle finance et fabrique son contenu souvent à partir de son propre fonds, et est devenue une marque média.
Clarins diffuse à ses clients privilégiés le magazine Belle.
Objectif du magazine :
– Expliquer les avancées de la recherche en matière de recherche cosmétique.
– Conseiller, guider le lecteur sur la gamme de produits.
Disponible en 10 langues, le magazine Swarovski trimestriel est envoyé à tous les membres « Swarowski Cristal Society » autour du monde. Cette publication aborde divers thèmes tels que des événements, des portraits, des débats, des services, des nouveaux produits et bien plus encore.
Chanel avec « Chanel News » est un magazine très pointu. Il se distingue clairement du message publicitaire. L’objectif ici consiste à proposer une expérience éditoriale forte, qui va impliquer le consommateur. Il ne s’agit plus de se concentrer sur les exigences de clarté, de répétition ou de couverture : l’enjeu consiste à proposer une expérience enthousiasmante à un public (vidéos, défilé on line, interview exclusives).
Le magazine « Swide » de Dolce&Gabbana distille du contenu éditorial influencé par la marque. La marque se pense elle-même comme éditrice de contenu, avec une ligne éditoriale et une offre de programmes.
Le parti-pris de Louis Vuitton est de se baser sur la connivence entre monde du luxe et monde de l’art et de la culture : levier unique pour éditer et proposer des contenus culturels. Consommer du luxe ne consiste pas seulement à acheter des produits : c’est participer à un état d’esprit, à une expérience culturelle. Acheter une valise Vuitton c’est adhérer à une « certaine idée du voyage ». Cette idée, la marque la propose, l’accompagne, la fait vivre avec des contenus autour de leurs produits : des guides, des minis films, des fichiers audio, des livres d’art, etc.
Air France s’adresse à l’individu/lecteur comme une personne et pas seulement comme un consommateur : comme voyageur, papa, comme citoyen, amateur d’art … Air France s’adresse d’abord à une personne inscrite au carrefour de divers univers affectifs et intellectuels. C’est en le touchant comme personne qu’on va le toucher comme consommateur.
Dior propose un guide du make-up avec des interview-présentation de ses experts maquilleurs.
A l’opposé de la publicité traditionnelle, le contenu de marque est un objet de communication qui a une valeur intrinsèque, qui est directement utile au consommateur : soit il est diverti, soit il apprend quelque chose, soit il est aidé dans ses activités. Et ceci indépendamment de l’acte d’achat.
Cartier a mis en place une communication rayonnante. Le principe : On prend un objet, et on le fait rayonner en racontant une histoire, en créant un monde autour de lui, un univers créé pour la marque.
Exemples de rayonnement : expositions dans les lieux de vente (Espace culturel Vuitton sur les Champs) ou les lieux culturels (Bréguet au Louvre, magazines et de livres très haut de gamme édités par les maisons de luxe vendus en kiosque (cf Crystallized), diffusés par abonnement (Cartier Art Magazine) ou distribués en magasins.
Xavier Baillet
J'aime faire avancer les gens, les idées et la société. J'aime les entreprises utiles et les entrepreneurs passionnés.
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