Le mot de la semaine : Design

 dans Business

Qu’est-ce que c’est ?

Le Petit Larousse nous explique que le design correspond à « la discipline visant à une harmonisation de l’environnement humain, depuis la conception des objets usuels jusqu’à l’urbanisme. »

Si l’on décide de traverser la manche, les Anglo-Saxons nous expliquerons que le design est une intention, un projet. De leur côté, les pays Latins le définissent davantage comme une recherche d’union entre les fonctions et les formes d’un objet.

On remarque donc qu’il n’existe pas qu’une seule et unique définition du mot design.

Pour faire simple, le design a pour mission de représenter concrètement, un concept, une idée ou une pensée.

En effet, les représentations du design peuvent évoluer au sein du monde physique, mais aussi, et de plus en plus, dans un milieu virtuel. Elles s’inscrivent, la plupart du temps, dans un contexte social, économique ou encore culturel. Bref, le sens du design évolue constamment et c’est ce qui fait sa complexité.

Souvent présenté comme un domaine lié uniquement à la mode ou la décoration et incarné par de célèbres designers comme le français Philippe Starck, le design s’ouvre également sur d’autres horizons …

Genèse :

« La laideur se vend mal »

Cette phrase de Raymond Loewy, célèbre designer industriel dans les années 30, a signé les prémices du rôle – non sans importance – du design face aux ambitions économiques des marques.  On lui doit notamment la conception du packaging des fameuses bouteilles Coca-Cola.

Durant les années 70, on observe un fait nouveau : le consommateur ainsi que les marques veulent et ont besoin de générer de la différence sur un même bien. Le rôle du design devient donc prépondérant,  il devient un réel outil, tant il permet à la marque de se rendre originale et attractive.

Le design permet de personnaliser un produit ou un service, de lui donner forme et sens, d’établir un message visible et unique, ainsi qu’une identité de marque forte pour l’entreprise.
Il devient une réelle valeur ajoutée, et influe donc fortement sur les performances économiques de l’entreprise.

Depuis plusieurs années, les marques investissent beaucoup dans cette discipline et certaines s’associent même à de grands noms du design afin d’en renforcer l’impact :

Par exemple, Fluocaril et sa gamme de brosses à dents dessinées pas Philippe Starck.

Ou Dunlopillo et sa gamme de sofas imaginée par Ora-Ito

Si l’on décide de détailler, on peut dire que le design agit à différents moments au cours de la vie d’une marque :

Tout d’abord, le design apporte à la marque une identité propre, un reflet de sa personnalité, à partir d’une charte graphique incarnant son histoire et ses valeurs.

Sur le plan Digital, le Web Design agit sur l’environnement virtuel de l’entreprise. De nos jours, la plupart des consommateurs ont pris l’habitude de consommer l’Internet au quotidien, que ce soit pour acheter en ligne, ou tout simplement pour s’informer sur un produit, ou sur une marque en général. Le site web devient donc la vitrine de la marque. La création, l’ergonomie  sont donc des facteurs clés de succès dans un monde où le zapping et l’impatience prédominent.

Le design produit est également primordial et le rôle des designers est de comprendre le besoin réel du consommateur, de prendre en compte les contraintes d’usage. Il est également indispensable de suivre l’évolution des tendances, car certaines nouveautés, certaines innovations technologiques viennent constamment bouleverser l’évolution du design. Aujourd’hui, le tactile est un exemple flagrant.

Le packaging se doit également de traduire l’identité de marque, les valeurs qu’elle défend tout en installant un territoire propre au produit.

Un packaging « écolo » chez Samsung

Le Design d’Espace correspond à l’appropriation de l’espace, à l’agencement de lieux à l’image d’une marque.  Au niveau d’un point de vente ou d’un siège social il joue un rôle prépondérant en termes d’attractivité, de séduction, de service dans la relation qu’une marque peut construire et entretenir avec son client.

Focus sur la marque à la Pomme

La plupart d’entre nous s’accorderont à dire qu’Apple est aujourd’hui l’une des références en matière de design et de technologie. Du logo jusqu’aux nuances de couleurs visibles sur les petites icônes des “applis” iPhone, tout apparait comme abouti avec un souci du détail très poussé. En effet, sur son marché, Apple s’efforce d’être constamment le principal moteur en matière d’innovation et de donner le « La » en ce qui concerne le design produit et le design de marque.
D’ailleurs, certaines marques ne se privent pas de plagier très rapidement les créations de la firme de Steve Jobs.

Ci-dessous, le Samsung « Galaxy S », véritable copie de l’iPhone, que ce soit au niveau de la forme et de l’aspect général, de l’organisation « en grille » des icônes, des coins arrondis, tout apparait comme très ressemblant …

Apple est donc une marque connue et reconnue pour l’esthétique de ses produits. Aduler par les fanatiques de la marque, parfois copier par la concurrence.
De son côté, où la marque à la Pomme peut-elle bien puiser toute cette inspiration ?

Tout d’abord dans l’esprit de ses designers très talentueux.

En revanche, certains rapprochements avec d’autres produits, notamment des œuvres du designer allemand Dieter Rams pour Braun, sont également faisables :

Il est clair que chaque designer ne part donc pas à chaque fois d’une page blanche. Que ce soit par la nature, le monde qui les entoure, ou des objets existants, le design semble souvent affaire d’inspiration …

A l’heure actuelle, dans un univers ultra-concurrentiel, les marques doivent se différencier. Tout d’abord, sur le plan rationnel avec des produits de qualité, un design attractif, mais également en nouant des liens émotionnels avec leurs cibles.

Hormis le design produit, c’est donc au niveau du branding, grâce à son identité, sa personnalité qu’Apple connait un tel succès.

Apple possède une identité de marque hors du commun. C’est une marque mémorisable facilement, compréhensible par tous, évocatrice, internationale, durable dans le temps. Et cela est encore plus flagrant lorsqu’on  compare le logo Apple avec ceux de ses concurrents :

Le design est donc une réelle valeur ajoutée, un levier économique pour l’entreprise. Il permet de construire une certaine proximité avec le consommateur. Il est fortement implanté dans  notre société ultra-matérialiste, dans notre environnement, dans le quotidien de chacun d’entre nous.

Mais dans un monde qui court et avance de plus en plus vite, il est primordial de constamment remettre en question ce que l’on fait.

Au XX° siècle, le design était alimenté par un certain modernisme associé à l’industrialisation et aux évolutions sociales.
Aujourd’hui, la prolifération du digital va certainement avoir, comme pour les précédentes époques, une énorme influence sur la façon de penser le design dans son ensemble.

Pour certains, dans une société arrivant à l’apogée de l’hyperconsommation, se pose la question de la futilité des biens. Chaque objet est-il indispensable ? L’individu d’aujourd’hui n’est-il pas suréquipé, trop superficiel et d’avantage arrêté sur la forme que sur le fond ? Comme pour chaque époque où le design fut associé à certains mouvements, il est clair qu’une nouvelle catégorie de designers va jouer un rôle face à ce phénomène en apportant une pensée différente et évolutive.

Le Design, une chose qui pense ?

Depuis plusieurs années, une poignée de designers (parmi les plus influents de la planète) s’est mise à élargir leur vision du design.

Avec comme tête d’affiche Tim Brown (le créateur de la première souris d’Apple) et son agence Ideo, ils ont peu à peu étendu le champ d’action du design en proposant une nouvelle, ou plutôt autre définition du design, une définition additionnelle.

Selon eux, il faut imaginer le design comme pensée : Le Design Thinking.

Au premier abord, si l’on se risque à une hypothétique traduction dans la langue de Molière, qu’est ce que cela donnerait ? Penser design ? Le design de la pensée ? Une pensée design ? De son côté Google Trad traduit le terme comme  « penser la conception ».

En revanche, l’ouvrage de Tim Brown, « L’Esprit Design », nous explique que « Le design est trop important pour être laissé aux seules mains des designers ». On comprend vite que pour lui, le design n’est pas uniquement un outil stylistique et un levier purement économique comme nous l’avons précisé précédemment, mais une véritable chose pensante : A thinking thing.

Envisager le design comme le fait Tim Brown, c’est avoir une vision plus grande et plus globale du terme ; d’avantage s’attarder sur le résultat que sur l’objet en soi. Le fait de façonner l’ensemble de notre monde en « pensant design » pourrait selon lui régler certains problèmes  liés à la politique, aux ressources humaines, à l’éducation, à la santé, à l’entreprise …

Ces designers définissent le Design Thinking comme un mythe utile, et même si ce concept est d’envergure philosophique, on peut également lui accorder une portée mercantile : prouver à individu lambda que le design n’est pas uniquement une affaire de style mais bel et bien un sujet plus profond.

Néanmoins, il me semble plus facile d’évaluer le ROI lié au nouveau design d’un packaging, car le résultat sera chiffré grâce à l’évolution des ventes sur la période donnée, que d’évaluer celui d’un investissement en Design Thinking tant il est compliqué  d’estimer les gains ou les pertes liés à une nouvelle façon de penser …

Une nouvelle dimension du design semble donc émerger. A l’heure actuelle, le Design Thinking est davantage associé à une façon de penser qu’à un réel outil pour la marque. Nous verrons à l’avenir si cette “pensée design”, en tant qu’approche créative, peut réellement faire émerger de nouvelles opportunités pour l’entreprise.


Xavier Baillet

Xavier Baillet

Entrepreneur. Dirigeant d'entreprises dans les secteurs du design, du marketing et du digital depuis 1999.

J'aime faire avancer les gens, les idées et la société. J'aime les entreprises utiles et les entrepreneurs passionnés.

J'aime faire exister les idées et les projets qui ont un sens pour les gens.

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